2019/12/19 11:39

在消費(fèi)賽道里，擁有“千億市場(chǎng)”、“資本青睞”、“風(fēng)口已至”等標(biāo)簽的茶飲市場(chǎng)無(wú)疑是近幾年最火的項(xiàng)目之一。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起，天圖資本、龍珠資本、IDG等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。其中新式茶飲頭部品牌——奈雪的茶，2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個(gè)獨(dú)角獸。

就在近日，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）。其中顯示，預(yù)計(jì)到2019年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)將突破4000億，是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍。其中，新式茶飲起到了非常重要的推動(dòng)作用，它直接打破了“中老年才喝茶”的刻板印象，通過(guò)創(chuàng)新的原葉茶產(chǎn)品、先進(jìn)的萃取技術(shù)、多元的消費(fèi)場(chǎng)景、多變的營(yíng)銷(xiāo)策略、精致的門(mén)店設(shè)計(jì)等成為年輕人眼中的消費(fèi)流行。

根據(jù)奈雪的茶發(fā)布的白皮書(shū)顯示，90后消費(fèi)者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%，而80后消費(fèi)者占比為37%。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，新式茶飲不再只是簡(jiǎn)單的果腹、解渴的品類(lèi)，而是年輕消費(fèi)者的一種生活方式和精神追求，產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌都特別重要。

隨著熱錢(qián)不斷涌入，大量玩家加入，后來(lái)者開(kāi)始大量復(fù)制新式茶飲頭部品牌的成功模式，各大品牌推出的產(chǎn)品也越來(lái)越相似，同質(zhì)化成為不可避免的挑戰(zhàn)。

（奈雪的茶“千方大店”——奈雪夢(mèng)工廠）

面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌在豐富創(chuàng)新主營(yíng)品類(lèi)的同時(shí)，逐漸弱化品類(lèi)邊界，開(kāi)始重視場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、試水新零售。今年11月，奈雪的茶推出了集餐飲、零售、娛樂(lè)、文創(chuàng)周邊等功能于一體的全球首家多場(chǎng)景體驗(yàn)店“奈雪夢(mèng)工廠”，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到空間體驗(yàn)，再到多元化的場(chǎng)景升級(jí)的三級(jí)跳。

（白皮書(shū)顯示：奈雪的茶成為客戶滿意度最高的新式茶飲品牌）

根據(jù)白皮書(shū)顯示，許多奈雪的茶用戶會(huì)專門(mén)收集紙袋，還會(huì)DIY紙袋做成卡套、手機(jī)套、扇子等，形成“自來(lái)水”二次傳播，可以看出“粉圈”文化在茶飲行業(yè)初具雛形。不管是在品牌文化還是場(chǎng)景體驗(yàn)上，奈雪的茶已成功用差異化定位建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，成為更多年輕消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。正如白皮書(shū)顯示，奈雪的茶已成為消費(fèi)者滿意度最高的品牌。

為了夯實(shí)新式茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，奈雪的茶正試圖從拉動(dòng)供應(yīng)鏈的升級(jí)、茶飲空間的革新以及產(chǎn)品研發(fā)的突破等方面，逐步推動(dòng)新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善，助力茶飲市場(chǎng)的升級(jí)與革新。

（奈雪的茶：一杯好茶，一口軟歐包）

新式茶飲行業(yè)制作工藝復(fù)雜，除了對(duì)原材料的品質(zhì)要求，人才、技術(shù)和設(shè)備等方面也需要跟上，新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的搭建需要社會(huì)各界的共同努力。所幸在奈雪的茶等頭部玩家的帶領(lǐng)下，社會(huì)各界開(kāi)始關(guān)注新式茶飲，行業(yè)也逐漸正視需要面對(duì)的難題。此次奈雪的茶發(fā)布的行業(yè)白皮書(shū)，是對(duì)中國(guó)茶飲行業(yè)和茶飲消費(fèi)者的完整剖析，也是讓外界更好地了解當(dāng)前茶飲行業(yè)現(xiàn)狀的最佳答案。