2023/9/4 11:18

如何才能撬動(dòng)年輕人的“新”門

“這家奶茶有新品了，點(diǎn)個(gè)下午茶吧”

“這家吃過(guò)了，咱們換個(gè)新的吧”

這屆年輕人，究竟有多“喜新厭舊”？

這也造就了近年來(lái)，餐飲品牌產(chǎn)品頻出新招，爭(zhēng)做這群消費(fèi)大軍“生活搭子”的上新現(xiàn)象。

“咖啡和茶”開(kāi)始成為搭子，做成龍井拿鐵

奶茶迎合城市屬性推出“湘辣版”

難改產(chǎn)品內(nèi)容的品牌變著花“老酒新裝”換外觀

2023，可把餐飲品牌們忙瘋了

年輕人隨性灑脫，為心動(dòng)付費(fèi)的生活方式，無(wú)處不透露著他們的態(tài)度和朝氣，與此同時(shí)也衍生出了一個(gè)時(shí)髦標(biāo)簽“追新族”。與此同時(shí)，各大數(shù)據(jù)顯示，“喜新”、“嘗鮮”、“追求新奇事物”已然成為新一代消費(fèi)主力軍的高頻關(guān)鍵詞，新標(biāo)簽下是新生活方式的不斷興起，特種兵旅行、city walk、露營(yíng)文化……他們從未停止“嘗新”的步伐。

餐飲品牌也隨著消費(fèi)者新的喜好企圖用各種花式上新，來(lái)不斷俘獲這屆消費(fèi)大軍的心和胃。“桂花酒釀奶綠”、“櫻花粉荔”、“王者杏花系列”等一眾新品在春日花季“爭(zhēng)奇斗艷”，情人節(jié)奈雪的茶與小王子聯(lián)名推出的“霸氣小王子玫瑰草莓”這類節(jié)日新品限定，在當(dāng)時(shí)更是“一杯難求”。品牌之間的“卷”也已經(jīng)逐漸蔓延到新品上新之中。

有趨勢(shì)就有競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品上新進(jìn)入白熱化階段之時(shí)，“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“包裝創(chuàng)新”、“玩法創(chuàng)新”無(wú)論從哪個(gè)賽道進(jìn)行嘗試，都要真的有“新”意，找到人與人之間有情緒共鳴的對(duì)話方式，而非硬性的“廣告輸入”，才能真正走進(jìn)年輕人心中。 抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」聯(lián)合中國(guó)新聞周刊，依托抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和中國(guó)新聞周刊對(duì)于年輕消費(fèi)群體的敏銳洞察，以及過(guò)往「心動(dòng)上新日」聯(lián)合各大品牌成功打造爆款的經(jīng)驗(yàn)積累推出九大上新趨勢(shì)，一起來(lái)看看哪些“新”最能捕獲年輕人的芳心。

人均“三餐四季”，“老活兒”也能整出新花樣

中國(guó)人對(duì)吃喝玩樂(lè)，自古就有“應(yīng)季而食”的老講究。我們耳熟能詳?shù)摹岸溜溩印?、“夏至面”、還有民謠“三日不吃青，肚里冒金星?！币约暗搅舜悍诌@一天，就要吃青菜，喝春湯等等。當(dāng)下年輕人“應(yīng)季而食”的講究也促使餐飲商家演變出“應(yīng)季上新”的品牌玩法。

CoCo都可借著自古以來(lái)文人雅客都有的“食花”春日情調(diào)，聯(lián)合「心動(dòng)上新日」推出了春季時(shí)令新品“櫻花粉荔”，以此衍生的話題在抖音播放量超800w，還有在夏日繼續(xù)“應(yīng)季而生”的“生椰西瓜”相關(guān)話題更是高達(dá)千萬(wàn)。這些“應(yīng)季”的口味限定再配合上“應(yīng)景兒”的包裝設(shè)計(jì)，毫無(wú)疑問(wèn)地占領(lǐng)了年輕人社交圈的“私人廣告位”，持續(xù)裂變著曝光與轉(zhuǎn)化。

品牌“連連看”，無(wú)需“正確配對(duì)”只要“常聯(lián)常新”

現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)于品牌聯(lián)名的這道連線題其實(shí)無(wú)需連到所謂的“正確答案”，品牌間通過(guò)和不同品類、甚至不同“次元”達(dá)成聯(lián)名、跨界，做到“常聯(lián)常新”就可以贏取新的銷售契機(jī)。

浪漫不會(huì)缺席情人節(jié)，奈雪的茶也不會(huì)缺席每一個(gè)與消費(fèi)者直接溝通、對(duì)話的節(jié)日。今年2月初，奈雪的茶在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP活動(dòng)的助力下，緊抓情人節(jié)期間的消費(fèi)契機(jī)，聯(lián)名深受大眾消費(fèi)者所喜愛(ài)的經(jīng)典IP“小王子”，上新了情人節(jié)“霸氣小王子玫瑰草莓”限定飲品，給情侶以及單身朋友提供了又一個(gè)打卡的理由。與之同樣通過(guò)IP聯(lián)名火出圈的，還有瑞幸與線條小狗、DQ與經(jīng)典IP柯南的聯(lián)名，無(wú)一不被消費(fèi)者瘋狂的在社交平臺(tái)曬曬曬！

另辟蹊徑發(fā)力周邊，新一代品牌“助顏丹”煥發(fā)新活力

為何品牌如今都熱衷于出“周邊”？回歸當(dāng)下Z時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)，品牌想要吸引更多消費(fèi)者的目光，借助其如潮水般的好評(píng)在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播以此提升品牌的美譽(yù)度，因此不少品牌紛紛“卷”向了周邊“戰(zhàn)場(chǎng)”。2023年1至7月，在抖音與“周邊”相關(guān)的美食類視頻，播放量就超10億，點(diǎn)贊量超1200萬(wàn)。

品牌周邊不僅代表著一種流行趨勢(shì)，更是對(duì)品牌形象和文化的延伸。身處廣東“高手林立”的新茶飲陣地LINLEE?林里·手打檸檬茶就是一位周邊“好手”。餐品+贈(zèng)品組合售賣，在盛夏的廣東街頭，常常可以看到背著綠色托特包的俊男靚女，更有大批消費(fèi)者為此專門去門店下單。而后推出的「奶茶+洞洞鞋」的組品，更是讓年輕人紛紛遁入“洞門”，成為繼綠色托特包之后的又一大熱門周邊，也讓“品牌綠”在消費(fèi)者心中留下了深刻印記。

從穿漢服到新國(guó)風(fēng)，年輕人再燃心中國(guó)潮之火

從“老外中文流利”到“老外街頭穿旗袍”，中國(guó)風(fēng)歷經(jīng)時(shí)間的沉淀早已走向了世界。當(dāng)代年輕人心中對(duì)國(guó)風(fēng)再一次燃起自豪的火焰。河南衛(wèi)視從春晚的《唐宮夜宴》到《元宵奇妙夜》，幾名嬌憨逗趣的“唐三彩”樂(lè)俑少女帶領(lǐng)觀眾重新走進(jìn)歷史。年輕人“跟風(fēng)”讓“圍爐煮茶”成為新社交場(chǎng)，國(guó)風(fēng)已經(jīng)成了時(shí)下新的流量密碼，一次次地引領(lǐng)潮流風(fēng)尚

2023年1到7月，在抖音與“國(guó)潮、國(guó)風(fēng)”相關(guān)的美食類視頻，播放量超17億，點(diǎn)贊量超3100萬(wàn)。 充滿年輕活力的快餐品牌漢堡王，8月為向中國(guó)非遺致敬攜手《璀璨薪火》紀(jì)錄片進(jìn)行跨界合作，將“鎮(zhèn)店之堡”——皇堡換上了非遺薪火系列的新“皮膚”。新品上新中融合了中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)里的“金壇刻紙”和“景泰藍(lán)”元素，火烤是漢堡王的特色，而在每一個(gè)非遺作品背后以及每一位非遺大師的心中，也有一團(tuán)熊熊燃燒的烈火。這兩個(gè)“火”相結(jié)合，也再次點(diǎn)燃了年輕人心中的國(guó)風(fēng)之火。

“熬夜”和“養(yǎng)生”不是選擇題，年輕人主打“我都要”

“年輕人愛(ài)熬夜”早已成為常態(tài)，根據(jù)《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》顯示，中國(guó)人是全球最養(yǎng)生的國(guó)家，其中以26歲至30歲左右人群為主，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。很顯然，這屆年輕人在“熬夜”和“養(yǎng)生”之間來(lái)回切換且并不沖突。中國(guó)人養(yǎng)生講究的是“由內(nèi)而外、以食代藥”，“入口即養(yǎng)”的觀念在年輕人這里得到了充分的體現(xiàn)。

為了迎合“養(yǎng)生年輕化”的趨勢(shì)，很多品牌都在推出更符合他們喜好，且既便捷、又時(shí)尚、還健康的“養(yǎng)生”產(chǎn)品。2022年3月，7分甜攜手抖音生活服務(wù)深入洞察事業(yè)女性、小資白領(lǐng)、大學(xué)生黨推出多款爆品，其中“人參超檸茶”正是洞察到了“養(yǎng)生年輕化”的趨勢(shì)。相比于過(guò)去“繁瑣復(fù)雜”的養(yǎng)生方式，品牌們精準(zhǔn)抓住不同人群在不同場(chǎng)景下的養(yǎng)生“痛點(diǎn)”，以不同的產(chǎn)品形式推陳出新。

拒絕“無(wú)效吃飯”，追求極簡(jiǎn)生活從口入

生活自由的開(kāi)始，一定是身體先自由。當(dāng)下，年輕的都市人可以說(shuō)“人均健身”，他們對(duì)于“自由”的追求早已不僅限于精神自由?！拜p食”和“簡(jiǎn)餐”成為了當(dāng)代年輕人餐桌上的?？汀Ｆ鋵?shí)，輕的不只是餐品，“簡(jiǎn)餐”也不是簡(jiǎn)單吃一餐，而是食用起來(lái)的無(wú)負(fù)擔(dān)、無(wú)壓力，更營(yíng)養(yǎng)、更享受、更美味。

備受追求“純粹”生活的消費(fèi)者喜愛(ài)的餐飲品牌gaga，以西班牙水果酒San-gria為靈感，創(chuàng)造出鮮果茶這一新品類，并通過(guò)全時(shí)段休閑餐飲模式=茶飲+輕食+空間，成為了年輕都市人爭(zhēng)相前往的“打卡”勝地。今年8月聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」推出應(yīng)季新品“葡萄烏龍茶”，并通過(guò)直播的方式將口感、原料、分享場(chǎng)景等精致呈現(xiàn)，極具時(shí)尚感和藝術(shù)感的新品形象，全方位撬動(dòng)了消費(fèi)者的感知。

“一人食”興起，爸媽再也不用替年輕人的胃操心

過(guò)去，面對(duì)都市青年，父母最常說(shuō)的一句話就是“一個(gè)人也要好好吃飯”，而現(xiàn)在他們其實(shí)完全不用擔(dān)心。隨著“獨(dú)立樂(lè)活主義”的興起和“悅已”的趨勢(shì)，年輕人在一人食、一人居、一人行……的過(guò)程中，把單身生活過(guò)得風(fēng)生水起。自2018年以來(lái)，中國(guó)單身人口已達(dá)2.4億，數(shù)以億計(jì)的人群已經(jīng)聚合成一股龐大的消費(fèi)新勢(shì)力，催生出萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。其中，一人食這個(gè)快捷、簡(jiǎn)單、剛需的“一人快樂(lè)”已經(jīng)成為餐飲品牌捕獲年輕人好感的一枚鑰匙。

在抖音上，“一人食”也是經(jīng)久不衰的話題?！耙蝗耸秤洝钡牟シ帕恳堰_(dá)82.3億，與之相似的話題均達(dá)到500w+的播放量。在話題中，不乏網(wǎng)友曬自己下廚做的一人精美餐食，也有曬如何一個(gè)人去餐廳吃飯，把一人食吃出了“新花樣”。各大品牌，也在不斷推出“一人食”套餐，甚至像海底撈這種此前以“聚會(huì)”場(chǎng)景為核心場(chǎng)景的火鍋品牌，也推出了“海底撈單人餐”，相關(guān)話題在抖音上也是達(dá)到了55.5萬(wàn)播放。

“舊人新識(shí)”，給“老朋友”制造“新鮮感”也是一種生活樂(lè)趣

對(duì)于當(dāng)代年輕人，新鮮感已然變成衡量生活是否有趣的標(biāo)準(zhǔn)之一。“衣柜里堆滿了衣服，卻始終少一件”、“今天排隊(duì)兩小時(shí)買的奶茶明天就可能變成前任”?！跋残聟捙f”的生活態(tài)度下反映出的是年輕人們對(duì)于新鮮事物的熱愛(ài)，也是對(duì)無(wú)趣日常的反抗。打破一成不變，敢于嘗鮮，才能持久保有年輕的力量，從而給生活多一些的驚喜與期待。

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)的方法不止有品類的更迭，因?yàn)槟贻p人的“新”并非一定要推翻重來(lái)，在原有基礎(chǔ)上發(fā)掘新的生命力也是一種“新”，比如開(kāi)辟“新場(chǎng)景”和年輕人“重新認(rèn)識(shí)一下”。今年4月，肯德基趁著初夏即將來(lái)臨之際，伴隨著生活場(chǎng)景中大街小巷宵夜攤的回暖景象，再度聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」洞察充滿煙火氣的夜生活場(chǎng)景為喜愛(ài)深夜美食的年輕人準(zhǔn)備了新品“肯德基嗷嗷大雞架”，在全新的“肯德基靈魂宵夜”場(chǎng)景下讓品牌和產(chǎn)品煥發(fā)出新的生命力。上線30天就累計(jì)賣出近100萬(wàn)單，也充分證明了“新場(chǎng)景”對(duì)年輕人的“新吸引力”。

不“誤”正業(yè)，靠出奇制勝來(lái)一場(chǎng)措不及防的“耳目一新”

白天辦公室碼字，晚上抖音直播唱歌、賣貨、分享生活。在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展的當(dāng)下，年輕人不乏擁有多種“副業(yè)”、實(shí)現(xiàn)雙份創(chuàng)收的人。短視頻時(shí)代成為“斜杠青年”相比過(guò)去便利了許多。也衍生出了年輕人對(duì)生活的“斜杠要求”。一餐外賣點(diǎn)多份，主食、飲品、甜品，給自己“配出一套全餐”，成為了不少年輕人周末宅家的“正常操作”。

而在這一點(diǎn)趨勢(shì)之下，也驅(qū)動(dòng)品牌探索出不“誤”正業(yè)的新道路，來(lái)滿足年輕人多樣化的需求?；疱伣绲木W(wǎng)紅“楠火鍋”在自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)火鍋中已經(jīng)是創(chuàng)新的卷王之王。然而，在對(duì)顧客吃完火鍋后的“解辣需求”的精準(zhǔn)洞察下，楠火鍋在甜品圈也“卷”了起來(lái)。在2021年率先在店內(nèi)引進(jìn)了一款名叫“雪山冰”系列的甜品，供顧客解辣。而后，相繼推出楊梅冰湯圓、芋泥麻薯抱抱桶、茫茫牛乳冰、熊貓很芒等多款高顏值創(chuàng)意甜品，不斷給到用戶新鮮感，并由此撬動(dòng)了年輕客群的關(guān)注，通過(guò)他們的主動(dòng)拍照、打卡為品牌帶來(lái)了大量的二次傳播。

結(jié)尾

這屆年輕人把“嘗新”玩得明明白白，無(wú)論是“城市漫步”還是在吃喝上給自己安排各種“特種兵打卡”，在生活上對(duì)自己都十分用心。需求是一切商業(yè)行為的來(lái)源，無(wú)論是平臺(tái)、品牌產(chǎn)品均是服務(wù)于需求。伴隨著“追新族”的出現(xiàn)，抖音生活服務(wù)也與各大餐飲品牌攜手，持續(xù)以新鮮好玩的“形象”走向年輕人的生活之中。無(wú)論是“櫻花粉荔”、“葡萄烏龍茶”這類的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是“肯德基靈魂宵夜”的場(chǎng)景創(chuàng)新，或是「奈雪的茶+小王子」的聯(lián)名創(chuàng)新，都在不斷順應(yīng)著年輕“追新族”的需求，是洞察流行趨勢(shì)不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)果。

未來(lái)，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP將聯(lián)動(dòng)更多餐飲品牌，持續(xù)挖掘和打造符合年輕消費(fèi)群體的新奇特新品，讓用戶充分感知到「享心動(dòng)新品上抖音」的價(jià)值感，同時(shí)為餐飲品牌創(chuàng)造更多親近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，在與年輕人之間，以朋友的身份軟性溝通為其提供情緒價(jià)值，“悄無(wú)聲息”的降低餐飲品牌上新的“廣告感”，拉近消費(fèi)者和商家之間的距離，同時(shí)為年輕消費(fèi)者帶來(lái)更加特別的上新體驗(yàn)。

編輯：美胖