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2014/2/19 09:56
導(dǎo)語：明治撤離中國市場，但日本乳業(yè)品牌仍前仆后繼。去年底和光堂借道康師傅進(jìn)入中國市場，新年伊始，另一知名品牌雪印也借力四洲搶攤中國市場。
雖然中國乳業(yè)市場如火如荼，然而康師傅與四洲都是非乳業(yè)專業(yè)人士，這番借道勝算幾何？中國乳業(yè)大洗牌，留給后來外資品牌的空間還有多大？
日企營銷渠道是短板
雪印乳業(yè)集團(tuán)經(jīng)理島谷雅治對南都記者介紹，日本雪印惠乳業(yè)株式會(huì)社成立于1925年，此次進(jìn)入內(nèi)地的雪印奶粉使用來自澳大利亞的奶源為原料，全部為澳洲雪印自家工廠制造，從奶源、生產(chǎn)到罐裝整個(gè)生產(chǎn)過程均在澳大利亞完成。
雪印總裁中野吉晴還特別對南都記者強(qiáng)調(diào)，“從數(shù)年前，雪印就已經(jīng)開始籌劃進(jìn)軍中國市場，所以今次的商品發(fā)售與明治的撤退是毫無關(guān)系的。雪印在中國臺(tái)灣有著50年，香港有著20年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，目前時(shí)機(jī)成熟，雪印選擇了在此時(shí)開始商品的發(fā)售?！?/P>
據(jù)悉，雪印在香港和四洲集團(tuán)合作已經(jīng)超過20年，在中野吉晴看來，在內(nèi)地繼續(xù)與四洲集團(tuán)合作是很自然的事情。而在很多業(yè)內(nèi)人士看來，明治敗走 中 國 市 場 證明，現(xiàn)在在中國內(nèi)地的奶粉市場，早就過了“酒香不怕巷子深”的只注重產(chǎn)品的階段，營銷與渠道一樣都不能少，這后兩者恰好就是日本企業(yè)在中國內(nèi)地市場的弱項(xiàng)，日本企業(yè)找在中國耕耘多年的大型食品集團(tuán)，譬如康師傅和四洲，就是要補(bǔ)足這兩塊短板。
乳業(yè)專家宋亮對南都記者表示，明治因?yàn)闃I(yè)務(wù)急劇萎縮而敗走中國市場，這與日本企業(yè)在中國市場的水土不服有巨大關(guān)聯(lián)，日系品牌重產(chǎn)品、輕營銷的經(jīng)營理念與快速增長的中國嬰幼兒奶粉市場格格不入。
奶粉與一般快消品渠道有差異
此前，日本有快消企業(yè)在中國找另一企業(yè)合作從而扭轉(zhuǎn)其銷售確實(shí)有先例，2011年日本麒麟與華潤怡寶簽訂合資協(xié)議，雙方以40%與60%的股份比例成立合資公司，將各自在國內(nèi)的非酒精飲料業(yè)務(wù)注入其中，華潤怡寶相關(guān)人士對南都記者明確表示，“該合資公司實(shí)際上由華潤怡寶主控，負(fù)責(zé)非酒精飲料在大中華區(qū)域的生產(chǎn)以及運(yùn)營，而麒麟之所以選擇與華潤怡寶合作，主要看中的就是后者的分銷能力，這是以龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。”根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，麒麟的午后紅茶現(xiàn)在的市場份額已經(jīng)超過5%，而在合作之前，這款飲料的市場份額僅為1%。
但是，包括宋亮在內(nèi)的多位乳業(yè)從業(yè)人士均認(rèn) 為 ，奶 粉 與飲料等一般快消品在營銷上存在不少共性，但是在渠道上，又不太一樣。
某歐洲品牌奶粉的中國區(qū)總代理商對南都記者透露，目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的主要渠道就三種，類似沃爾瑪、家樂福之類的K A賣場、嬰童店和網(wǎng)店，但是不是每個(gè)渠道都能掙到錢，一般來講，多美滋、美贊臣等一線品牌因?yàn)榱看?，三個(gè)渠道都能盈利，而二三線品牌在K A賣場盈利現(xiàn)在幾乎不可能，主要的盈利渠道還是在于嬰童店，網(wǎng)點(diǎn)前景不錯(cuò)，但是因?yàn)榫€上和線下的利益難以平衡又讓很多乳企很糾結(jié)。
“像廣州某個(gè)家樂福，每個(gè)月多美滋的銷售額高達(dá)三十萬，有這樣大的銷量，在K A賣場怎么著都能掙錢，但是如果只有幾萬的銷售額，考慮到K A賣場的進(jìn)場費(fèi)、貨款周轉(zhuǎn)周期以及時(shí)不時(shí)的各種促銷成本，二三線品牌要想在K A賣場掙錢現(xiàn)在基本就不要想了，能做到盈虧相抵就不錯(cuò)了?！鼻笆龃砩虒δ隙加浾呷绱苏f道。
中國奶業(yè)協(xié)會(huì)乳品工業(yè)委員會(huì)委員、普天盛道董事長雷永軍則認(rèn)為，對于新進(jìn)的奶粉品牌來說，亟待解決的還有定位問題，“如果定位高端，品牌建設(shè)上需要大量投入；如果定位中低端，則無法盈利，因?yàn)榍蕾M(fèi)用太高，除非實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長，但這也要求企業(yè)必須有高舉高打的營銷投入，而這塊都是日系品牌的短板?！?/P>
[觀點(diǎn)]
四洲與康師傅
無母嬰店渠道優(yōu)勢
在乳業(yè)專家宋亮看來，雪印與四洲合作，還有和光堂與康師傅合作，能夠借助后者已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)避一些營銷和渠道上的風(fēng)險(xiǎn)，以及減少在這兩塊的成本，但是四洲與康師傅的強(qiáng)項(xiàng)主要在KA賣場，而奶粉所特有的渠道母嬰店，四洲與康師傅這種大型食品集團(tuán)與目前市場上既有的乳企相比，并沒有太大的優(yōu)勢。