2021/7/23 09:44

維他奶事件的爆發(fā)，讓維他奶遭遇“滑鐵盧”，不僅股票受挫，多年耕耘的正面口碑也化為烏有。事實(shí)上，事件的持續(xù)發(fā)酵已波及合作企業(yè)及豆奶行業(yè)。

近日，有網(wǎng)友在薇婭直播間發(fā)現(xiàn)她在推薦一款麥片時(shí)，用維他奶沖泡并給予特寫(xiě)，這種被“試探底線”的行為，引發(fā)網(wǎng)友一片質(zhì)疑。

而國(guó)產(chǎn)豆奶維維也無(wú)辜“躺槍”！有不明就里的網(wǎng)友在“維他奶事件”發(fā)生后，到維維旗艦店及直播間要求下架維他奶，經(jīng)客服人員及其他消費(fèi)者的耐心解釋，該網(wǎng)友才明白維他奶并不是維維旗下產(chǎn)品，并成功“路轉(zhuǎn)粉”。

事件發(fā)生后，各大媒體敏銳捕捉并爭(zhēng)相報(bào)道，微博話題#一字之差維維躺槍# 上線僅一天，引發(fā)近7000萬(wàn)次閱讀，近9萬(wàn)次討論，大部分消費(fèi)者都對(duì)維維的無(wú)辜躺槍表示同情和心疼，還有一些粉絲為維維的未來(lái)操起心來(lái)，紛紛出謀劃策；由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)30多年的品牌沉淀，維維的「國(guó)民好豆奶」的形象早已深入人心。

“烏龍事件”背后，是維維過(guò)于“低調(diào)”的結(jié)果

據(jù)巨量引擎《2021年食品飲料行業(yè)白皮書(shū)》分析，新生代消費(fèi)者對(duì)食品飲料創(chuàng)新要求逐年升高，好吃、好看、好玩，才能打入年輕消費(fèi)圈層

近年來(lái)，維維在糧食、茶葉等行業(yè)出現(xiàn)遍地開(kāi)花的新局面，力求拓寬自己的領(lǐng)域。而維維豆奶經(jīng)過(guò)30年品質(zhì)沉淀及產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，以“口味好、有營(yíng)養(yǎng)“的產(chǎn)品標(biāo)簽，成為維維的明星產(chǎn)品。但在消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)環(huán)境下，飲品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品如雨后春筍蓬勃發(fā)展，像維維這樣「低調(diào)做好奶」的企業(yè)一度消失在大眾視野中；品牌辨識(shí)度降低，也是“一字之差維維躺槍”的事件發(fā)生的原因之一，那作為國(guó)產(chǎn)豆奶大王的維維，如何高調(diào)做好產(chǎn)品？

產(chǎn)品全面升級(jí)：高舉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 “持久戰(zhàn)”，堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心

一直以來(lái)，維維豆奶以自帶回憶屬性的味道和常年低于行業(yè)水平的“平民價(jià)格”，在幾代消費(fèi)者中積累了大批80后、90后忠實(shí)粉絲。但隨著Z世代消費(fèi)者崛起之后，他們對(duì)品牌提出了更高要求，諸如好吃不胖、低度混飲、產(chǎn)品功能化、制作工藝安全環(huán)保、方便速食、創(chuàng)新趣味的營(yíng)銷(xiāo)等。由此可見(jiàn)，適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求，才能得到他們的青睞。

近年來(lái)，維維在產(chǎn)品升級(jí)上也做了一些升級(jí)，諸如利樂(lè)磚盒裝、塑瓶裝、玻璃瓶裝的即飲豆奶產(chǎn)品，以方便、快捷、營(yíng)養(yǎng)搶占消費(fèi)者心智。

不過(guò)，產(chǎn)品升級(jí)是一場(chǎng)持續(xù)性“戰(zhàn)役”：一方面，年輕化審美不斷提高，品牌的包裝需要契合年輕人喜好，凸顯個(gè)性；另一方面，適時(shí)通過(guò)產(chǎn)品植入“營(yíng)養(yǎng)故事”，展示豆奶中蘊(yùn)含的優(yōu)質(zhì)植物蛋白和氨基酸是人體健康重要元素。“營(yíng)養(yǎng)教育”必不可少，維維可借此培養(yǎng)消費(fèi)者飲用習(xí)慣。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新升級(jí)：內(nèi)容為王，創(chuàng)新合作強(qiáng)力賦能，煥新品牌認(rèn)知

消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+渠道營(yíng)銷(xiāo)缺一不可。內(nèi)容上持續(xù)種草，渠道上廣泛受到消費(fèi)者關(guān)注，才能逐步實(shí)現(xiàn)用戶教育。接下來(lái)，期待維維可以利用品牌廣告、效果廣告、達(dá)人內(nèi)容、直播電商等多種營(yíng)銷(xiāo)工具，構(gòu)建深度營(yíng)銷(xiāo)矩陣，廣泛覆蓋流量轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，滿足多樣化、綜合性、品效合一的用戶新訴求。

從“維維躺槍”事件來(lái)看，維維收獲了第一波眼球，加之維維有國(guó)產(chǎn)豆奶的背書(shū)，預(yù)計(jì)并不會(huì)因維他奶事件受到大幅負(fù)面影響。國(guó)產(chǎn)豆奶情懷收割之后，維維還將通過(guò)怎樣的創(chuàng)新持續(xù)收割國(guó)民好感度呢？大家拭目以待吧！