2021/8/4 15:54

隨著年輕咖啡消費者的需求崛起，一場大規(guī)模的咖啡變革正在醞釀當中。

早高峰，辦公室，自習室……年輕人正在讓咖啡逐漸脫離咖啡館，越來越多地滲透到當下的日常生活中。與此同時，伴隨著年輕人飲用咖啡頻次的不斷提升，咖啡也已不再只是時尚與格調(diào)的象征，而開始回歸飲品本身，成為了接地氣的“續(xù)命水”。

年輕人追求新的生活方式以及新的消費習慣，已然形成了一股新的力量，不斷地摧毀著原有的市場體系，占據(jù)著越來越重要的位置。

面對，中國消費市場的這一悄然轉(zhuǎn)變，咖啡等新消費品牌又該如何應(yīng)對？

年輕人消費力崛起

準確解讀年輕人，無疑成為了新消費品牌的“財富密碼”：誰更有活力，更新速度更快，對年輕人的把握能力更強，就有更大機會成為爆款。

根據(jù)經(jīng)濟學人智庫數(shù)據(jù)與波士頓咨詢公司（BCG）的分析，到2021年，中國的消費市場將擴大一半，達到6.1萬億美元的規(guī)模。未來5年消費市場將帶來1.8萬億美元的增量。相當于2021年英國的整個消費市場規(guī)模。

而這個增量中的69%都將是由80后、90后以及00后帶來。BCG預(yù)測他們的消費力將以每年平均11%的速度增長，是上一代消費增速的2倍有余。

無論是異軍突起、收入一半來自于95后的花西子，還是像百雀羚、大白兔奶糖這樣的老字號品牌在通過不斷創(chuàng)新、頻頻跨界出招爭取年輕消費者，更甚者，像B站和瑞幸這樣將年輕人的文化和消費習慣融入于日常之中，并通過創(chuàng)新模式引發(fā)新浪潮，都說明年輕群體的消費力量，正在急劇影響著行業(yè)的變革。

咖啡市場走向年輕化

咖啡市場早已開啟了年輕化之路。

與過去把咖啡作為“社交文化”聚焦商務(wù)消費的年代截然不同，根據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，一二線城市有67%的白領(lǐng)養(yǎng)成了喝咖啡的習慣，這群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率?？Х纫呀?jīng)成為了一種剛性需求、高頻的消費飲品。

而據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國內(nèi)咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。在咖啡用戶畫像統(tǒng)計中，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。

更大、商業(yè)更密集的城市，人們學習、工作壓力的增加和消費水平的提高，這些因素讓年輕人的生活越來越離不開咖啡。因此，高品質(zhì)、高性價比、高便利性的咖啡消費需求，成為新興咖啡消費主力軍關(guān)注的焦點。

敏銳洞察市場和年輕消費者的需求，瑞幸無疑沖在了前列。

瑞幸咖啡如何抓住年輕人

速度要快，價格要低，年輕人們的要求似乎速溶咖啡也能滿足。事實上，在現(xiàn)磨咖啡尚未普及之前，中國的咖啡市場是速溶咖啡的天下，它價格低、沖泡方便，非常滿足職場白領(lǐng)或者學生快速提神的需求。

但隨著中國人消費力的增強，對糖、添加劑、反式脂肪酸的擔憂，一個明顯的現(xiàn)象是，速溶咖啡的份額正在被現(xiàn)磨咖啡侵蝕。同前一年的數(shù)據(jù)相比，每天喝速溶咖啡的消費者逐漸流失，從餐飲渠道或者現(xiàn)磨咖啡的日常消費者增多。

這群已經(jīng)被星巴克啟蒙過的新消費者要求咖啡變得越快越廉價的同時，對咖啡的品質(zhì)也有了更苛刻的要求。

這群“既要…又要……”新咖啡消費群體構(gòu)成了一個龐大的存量市場。

種種需求之下，高性價比連鎖咖啡品牌迅速崛起。

2017年，瑞幸咖啡誕生之時，就采用了“線上+線下”同步運作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，讓購買者隨時隨地以極便捷地方式完成一杯咖啡的消費。

與此同時，在門店選址上，瑞幸以年輕用戶群體為中心，通過在商業(yè)中心及學校附近開店的方式來獲取用戶。高盛發(fā)布的《瑞幸咖啡研究報告》，北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心，16%位于大學。

大批量的開店圈地、擴張版圖，在成立僅兩年的時間里，瑞幸在全國開出了4000多家門店，曾創(chuàng)下“每10天開出一家新店”的記錄，通過打造了眾一線城市的店鋪網(wǎng)絡(luò)，進而在咖啡外賣上搶占先機為用戶營造了一種“人在哪里，咖啡店就在哪里”的極其便于購買的消費環(huán)境。目前，瑞幸的線下門店數(shù)量仍在持續(xù)增長。據(jù)其官方微博介紹，截至2021年6月底，瑞幸全國門店數(shù)已超過5200家，累計消費用戶已突破7500萬。

在營銷上，瑞幸也展現(xiàn)了對年輕人的快速且敏銳觀察。社交媒體時代的新語境推動品牌方使用新的溝通方式。品牌年輕化的一大重點就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習慣。

縱觀新消費品牌的營銷打法，明星代言與合作已然成為品牌力建設(shè)中的重要一環(huán)。對愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強大的情感認同和號召力。而如何選擇一個正確的流量明星以及面對一個明星手上往往有多個代言的情況，如何讓自身品牌廣告出彩，成為了每個選擇明星代言的品牌需要面對的難題。

瑞幸選擇了利路修做夏日冰咖推薦官。從結(jié)果來看，無疑是成功的。創(chuàng)造營成團之夜結(jié)束不到一周，瑞幸邀請利路修拍攝了《瑞幸YYDS！》廣告，并于5月10日上線，隨即取得了爆炸性的效果：其中“歪歪嘀艾斯”這一句魔性洗腦的廣告詞立刻刷屏；#瑞幸冰咖推薦官利路修#微博話題破億；廣告片24小時內(nèi)B站播放量超百萬，登全站排行TOP8；瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長775%。

營銷取得顯著效果后，瑞幸還趁勢注冊了“YYDS歪歪滴艾斯”商標，并與網(wǎng)友自發(fā)制造社交話題互動，如在生椰拿鐵售罄后，創(chuàng)造了產(chǎn)品研發(fā)人員去海南摘椰子的梗以及椰王喝法曬照大賽。

憑借著出圈的營銷，持續(xù)不斷更新的廣告文案和話題制造，瑞幸的形象更加活潑了起來。

但僅靠營銷就想在年輕人這里成為一個不但“知道”，而且有著消費欲望的品牌，還遠遠不夠。想在“爆紅”與“網(wǎng)紅”過后，保持“長紅”只有依靠夠硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

調(diào)查顯示，在選擇一件產(chǎn)品時，盡管品牌傳遞的價值、產(chǎn)品價格對年輕人來說也很重要，但86.6%受訪者表示產(chǎn)品質(zhì)量是他們首要考量的因素。

在瑞幸咖啡高性價比背后，是絕不放松的產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)報道，瑞幸咖啡與合作伙伴已完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購。為保證品質(zhì)和風味，瑞幸在海拔超過1300米以上種植區(qū)域，甄選SCA評分80分以上的咖啡生豆。這是繼瑞幸咖啡2020年推出高端產(chǎn)品線“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，瑞幸精品咖啡戰(zhàn)略推進的又一重要舉措。

瑞幸堅持做精品咖啡的態(tài)度最終也反映在真實用戶的口碑上。時趣通過對小紅書平臺的相關(guān)輿情監(jiān)測也能發(fā)現(xiàn)，消費者對瑞幸產(chǎn)品評價以正面為主，“醇厚”“香醇”是其高頻關(guān)鍵詞。

有高品質(zhì)的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，時下，瑞幸在消費者層面深受歡迎。

再結(jié)合對年輕消費者需求的深度洞察，瑞幸推出了一代又一代的爆款咖啡。從實打?qū)嵉匿N量來看，在推出隕石拿鐵和厚乳拿鐵兩代爆款之后，生椰系列成為了第三代爆款，一上架就成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國多個城市門店爆單，月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量紀錄，還徹底帶火了原材料——生椰，不少人開始在家模仿制作生打椰乳飲料，并且將“生打椰乳，yyds”（網(wǎng)絡(luò)流行語，“永遠的神”拼音縮寫）打上公屏。

取巧的選址策略、年輕化的營銷打法以及不斷迭代的爆款，最終讓瑞幸贏得了年輕人的支持。

時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，瑞幸核心消費者集中在29歲以下，與當下咖啡的主流消費人群一致。其中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場上未來最為核心、也最有消費潛力的目標客群。

而瑞幸的年輕化道路也啟示著整個咖啡市場——決定咖啡消費方式與文化的，已經(jīng)從星巴克變成了年輕人。對于未來咖啡品牌們要爭搶的年輕人來說，品質(zhì)、創(chuàng)意和營銷都成為他們是否選擇這一產(chǎn)品的關(guān)鍵。