2022/1/6 10:21

你身邊是不是總有一家中式糕點店叫做“X香X”或者“XX村”，比如“稻香村”、“桂香村”、“稻香春”……這些店面基本都保持著以紅色或黃色這類中國傳統(tǒng)顏色為主基調(diào)的中式裝修，從店面里傳出來的烘烤香味無休止的撩撥著鼻腔與味蕾。

你有沒有想過這樣的店鋪名稱是如何做到統(tǒng)一格式，并在全國各地全面鋪開的？這里面包含了中式糕點的一段發(fā)展史。

落地蘇州 蘇州稻香村開“X香X”范式先河

“X香X”或者“XX村”這種命名的范式的來源應(yīng)該是創(chuàng)立于1773年的“中華老字號”——江蘇省級非遺保護單位蘇州稻香村。

蘇州稻香村誕生于乾隆年間，是那個時代富足生活的印證。漕運在乾隆年間發(fā)展至最高峰，身處京杭大運河漕糧轉(zhuǎn)運中樞的蘇州坐收漕運與運河通商之利，在明清之際成為全中國的“時尚之都”。明末旅行家王士性說：“蘇人以為雅者，則四方隨而雅之。俗者，則隨而俗之。”可以說蘇州人是明清兩代的“時尚生活家”。

富足而口味挑剔的消費者，坐擁運河便利，可以采購全國優(yōu)質(zhì)原材料，蘇州本地有悠久的糕點制作歷史，周邊的吳越地區(qū)產(chǎn)生了一大批名廚與老饕……在這一系列背景下，誕生于蘇州的稻香村最終成長為蘇式糕點的集大成者。1996年1月出版的《蘇州史志資料選輯》中收錄的《醇華館飲食脞志》中記載“蘇州茶食店，稻香村最為著名?！?/p>

（圖：蘇州稻香村清朝時期復(fù)原圖）

《清稗類鈔·蜜煎》一文中也提到，蜜餞原稱蜜煎，“降及同、光，江、浙大盛，然以蘇州稻香村所制者為尤佳”。

被蘇州消費者認可的糕點品牌，自然“四方隨而雅之”，稻香村的模仿者們隨之在全國各地出現(xiàn)。這樣的情形與改革開放初期，在全國市場出現(xiàn)的各式各樣的“皮爾卡丹”、“鱷魚”等令法國、意大利品牌方摸不著頭腦的仿冒者并無二致，都是利用了消費者對更好的生活方式的向往割了一波“韭菜”。

這一時期，繁盛的蘇式糕點產(chǎn)業(yè)也為“稻香村”的仿冒者們提供了人力上的支撐。以蘇州稻香村為例，蘇州稻香村一直實行“把作制度”，歷史上蘇州稻香村作坊內(nèi)的每一大類產(chǎn)品，都有一名把作師傅作為技術(shù)、培訓、質(zhì)量控制和生產(chǎn)的負責人，把作師傅的稱謂一直延續(xù)到1956年公私合營前。為了不讓技術(shù)外泄并能世代相傳，把作師傅終身服務(wù)于蘇州稻香村，他和東家共同選擇德才兼?zhèn)涞膶W徒傳授技藝，并且每代傳人一般不超過3人。這意味著每一代只有為數(shù)寥寥的幾個人才能成為被蘇州稻香村承認的技藝傳承人，而為數(shù)眾多的習得蘇式糕點技藝一鱗半爪的學徒或工人就成為稻香村仿冒者們追逐的對象。

就此，蓬勃發(fā)展的蘇州稻香村與無處不在的模仿者們打開了“X香X”、“XX村”命名范式的先河。

蘇州生活秀——全國各地的“稻香村”們是如何出現(xiàn)的

明清以降，蘇州的生活方式已經(jīng)成為全國模仿的對象，全國各地以模仿蘇州生活方式為時尚，明末清初文學家周文煒致信其婿憤憤不平地說：“今人無事不蘇矣！東西相向而坐，名曰‘蘇坐’。主尊客上，客固辭者再，久之曰，‘求蘇坐’。此語大可嗤。三十年前無是也。坐而蘇矣，語言舉動，安得不蘇?！边@說明明清之際，蘇州生活方式在數(shù)十年間迅速成為風尚。

飲食也以向蘇州靠攏為榮。乾隆時代北京就有蘇式錦華館，時人詩謂：“錦華蘇式新開館，野味輸他鐵雀兒?！逼洳似疯F雀兒為獨家珍品。蘇杭食物在天津也相當貴重，道光時人賦詩曰：“居奇無貨不蘇杭，三倍蝦蟆價更昂。莫怪門中開內(nèi)局，從來大賈要深藏?！?/p>

（圖：明清時期蘇州發(fā)達的城市商業(yè)經(jīng)濟）

在蘇式生活方式被全國模仿的背景下， “稻香村”們在正宗蘇州稻香村的無奈中開遍了全國。

據(jù)蘇州大學社會學院歷史系教授李峰考證，清末民初，盡管蘇州稻香村一直標榜“只此一家，并無分出”，但其正宗的名氣越來越盛，對外地的吸引力也愈益增強，偽冒“稻香村”字號靡然成風。當時稻香村的牌號幾乎遍及全國各地。上海、北京、天津、河北、沈陽、山西、山東、安徽、湖南、重慶、武漢、江浙一帶等許多城市，開設(shè)多家稻香村店鋪。在上海，光緒三十二年（1906）茶食店同業(yè)曾公議“新店須距老店三十間門面”，曾有稻香村新店因與稻香村老店相距17間而引致同業(yè)訴訟，宣統(tǒng)時此項行規(guī)在租界被廢。在美、英、法租界和南市，“稻香村”如雨后春筍，鱗次櫛比。民國五年至十六年（1916～1927），沈陽城內(nèi)曾相繼開設(shè)33家稻香村。

以北京為例，北京第一家“稻香村”字號，于清光緒二十一年(1895年)由郭雨生（也有記載郭玉生）創(chuàng)辦于前門外觀音寺街(今大柵欄西街)東口?！吨袊蠲赖?01家中華老字號》一書介紹說：北京稻香村始建于清光緒二十一年（公元1895年），是最早在蘇州稻香村工作，擁有稻香村食品制作絕技和經(jīng)營謀略的金陵（南京）人郭雨生，帶著幾個伙計來到北京建立門面，時稱‘稻香村南貨店’。也有說法是郭雨生（郭玉生）因為其父致仕后在蘇州開辦金陵板鴨店致富，遂進京創(chuàng)辦稻香村，繼而又于1908年在天津創(chuàng)辦了森記稻香村。

張建明、齊大之著《話說京商：圖文商諺本》則稱：“1911年安徽人汪榮清從郭家手里收購了稻香村，經(jīng)營得比較順利。1916年汪榮清又和其他一些股東共同投資，在稻香村附近開設(shè)了一家新店，因是在桂花盛開的中秋節(jié)開業(yè)，因此取名為“桂香村”，此后桂香村又在西單開設(shè)了一家分號?！睋?jù)李峰考證，汪榮清本名為汪榮卿，生于清光緒八年（1882年），安徽歙縣人，光緒末年來京，在觀音寺街東口路北6號創(chuàng)辦的“老稻香村”，并在東安市場南頭路西設(shè)有支店。李峰認為，汪榮卿確實收購了郭雨生（郭玉生）稻香村，但并不在1911年，而是應(yīng)該在1923年之前。

而在北京東安市場，還有多家“稻香村”，據(jù)宗泉超《從油酥餃到南味店——稻香春食品店解放 前生產(chǎn)和經(jīng)營管理的調(diào)查》：“當時市場內(nèi)還有一個‘稻香村’, 掌柜的孫立堂愛玩,不大善于經(jīng)營企業(yè),靠一個‘跑外的’史信祺主事?！?這一稻香村于1914年下半年被張森隆收購。

張森隆，江蘇丹徒人，別號春山，生于清光緒十六年（1890年） ，原來在源于蘇州的上?！巴跞屎汀辈枋车曜鲗W徒,學得了制作蘇式糕點的好手藝，1913年到北京，在東安市場東慶樓內(nèi)開了“森春陽”南貨茶食店。盤入孫立堂的“稻香村”后，1916年在東安市場北門口34號又開設(shè)了“稻香春”南貨茶食店。初期主要代銷汪榮卿桂香村產(chǎn)品，后請來制作糕點的蘇州師傅笪福秋等，自產(chǎn)自銷蘇式糕點，又添上蘇州“陸稿薦”做法的南味肉食，1925年成功注冊了食品類“稻香春”鷹球商標。解放 后，稻香春經(jīng)歷了公私合營與改革開放，被劃入東來順集團，后經(jīng)歷改制，稻香春商標歸東來順集團所有，稻香春經(jīng)營者須向東來順集團申請商標使用權(quán)以維持正常經(jīng)營。

（圖：發(fā)展至今的稻香春）

在這之前汪榮卿于前門大街22號又創(chuàng)辦了一家“老香村”，1925年也成功注冊了食品類“老香村號”商標。1936年6月汪榮卿稻香村、桂香春、老香村因經(jīng)營不善被迫停業(yè)清理。

此外，解放 前北京市面上可考的稻香村字號還有1935年3月朱慶生于西單北大街304號開辦的一家稻香村南貨茶食店，1937年1月被查封清償；蘇書勛于汪榮卿位于前門區(qū)觀音寺街東口南邊110號的桂香村原址，開辦了稻香村新記南貨茶食店，主營自制南式糕點，；1934年江蘇鎮(zhèn)江人徐學仁即于所居前門菜市口38號開辦仁記稻香村，主營自制糕點；抗日戰(zhàn)爭時期，東安市場30號出現(xiàn)了劉松泉開設(shè)的“泉記稻香村”等等。

此外較為知名的還有保定稻香村、沈陽稻香村、上海稻香村等等。

保定稻香村始創(chuàng)于民國六年，開創(chuàng)人曹洪波，清末曾經(jīng)在北京稻香村學徒。一九一七年在保定創(chuàng)立稻香村店鋪，位于繁華的西大街路北，彩前后坊的模式，產(chǎn)品采用稻香村正宗技藝制作，兼具南北風味。1948 年保定解放 后，保定稻香村由國家接管，并在隨后的幾年里隨著時代的變化，成為保定首個公私合營的企業(yè)。1983年，保定稻香村食品廠在國家商標局率先正式注冊“稻香村”商標，2004年保定稻香村以受讓方式將“稻香村”商標授予蘇州稻香村。2010年，先后注冊了“壹品稻香”、“保稻”商標。

沈陽稻香村初創(chuàng)于1916年，從1916到1927年，沈陽城內(nèi)相繼開設(shè)了33家“稻香村”，都是為了牟“稻香村”之名、“稻香村”之利。商人章道生在小南門里路東，周寶華在小南門里路西都掛起了“真稻香村”的招牌，方蘭亭在大南關(guān)大街掛起了“老稻香村”的招幌。謝自林在小西邊門里也掛起了“真稻香村”的招牌。一時間，在沈陽城唱開了“真”、“老”稻香村的對臺戲。

在這場糕點角逐戰(zhàn)中，謝自林的“真稻香村”以質(zhì)優(yōu)價廉而受到顧客青睞。1927年，沈城其他各家“稻香村”因經(jīng)營不利，漸漸收攤息鼓，而謝自林卻以贏利漸多，資金雄厚在中街東南開起“真正稻香村”新店，從那時迄今七十多年來稻香村的牌子在沈陽始終未倒，且越辦越紅火，生意越做越興隆。直到二十世紀末期劃入沈陽副食集團。 2015年11月18日，沈陽副食集團與蘇州稻香村正式簽約合作，共同出資對中華老字號沈陽稻香村食廠合資經(jīng)營，共同發(fā)展東北市場。

而上海稻香村目前主要生產(chǎn)鴨肫肝、鴨舌、鴨頸等禽肉制品，素有“肫肝大王”的美譽。

從這些“稻香村”們的發(fā)展歷史來看，外地稻香村多是蘇式糕點師傅們在清末民初這個特殊年代的漂泊創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生的，在蘇州生活方式被推崇的前提下，他們利用自己的一技之長，尋找自己的發(fā)展路徑，在那個尚沒有品牌保護意識的年代，或艱難維生，或開創(chuàng)一片天地，成為“稻香村”這一品牌傳奇的一部分。

現(xiàn)代“稻香村”為什么更常見？

到了今天，全國各個城市甚至海外都能見到的“稻香村”則需要歸功于蘇州稻香村的蓬勃發(fā)展。

蘇州稻香村發(fā)展至今，歷經(jīng)了清朝、民國時期；歷經(jīng)民族資本、公私合營、國營、集體改制和股份制等經(jīng)營體制改革的歷練，成就了兩個半世紀持續(xù)不斷經(jīng)營的傳奇，是中國糕點食品行業(yè)現(xiàn)存持續(xù)經(jīng)營歷史最為悠久的企業(yè)之一。

目前，蘇州稻香村所在的稻香村集團在全國有800多家專賣專營店，覆蓋全國大部分區(qū)域，并以每年近百家的速度增長。稻香村集團為了響應(yīng)國家“一帶一路”和“中國企業(yè)走出去”的倡議，實施“稻香村出?！睉?zhàn) 略，在海外60多個國家和地區(qū)注冊“稻香村”的商標。截止目前，通過跨境門店等渠道將產(chǎn)品出口到海外40多個國家和地區(qū)，讓海外的游子品嘗到家鄉(xiāng)的味道，讓國際友人領(lǐng)略到稻香村美食背后的中國文化。

（圖：蘇州稻香村觀前街店）

除了線下，蘇州稻香村在線上也頗有建樹。2009年，蘇州稻香村就積極開拓電商領(lǐng)域，成立了電商部。借助大數(shù)據(jù)反饋，蘇州稻香村根據(jù)消費者需求定制了電商產(chǎn)品包裝，優(yōu)化線上產(chǎn)品銷售種類，與此同時制定出合適的推廣策略，逐步打開了線上銷售渠道。據(jù)了解，稻香村集團還與京東超市深度合作C2M(反向定制)產(chǎn)品，充分滿足了消費者差異化需求，實現(xiàn)了銷售有質(zhì)量的增長，拓展了年輕用戶和高端客戶。目前，蘇州稻香村在天貓、京東等自營平臺連續(xù)多年占據(jù)較高的市場份額，線上的銷售比例保持增長態(tài)勢。

蘇州稻香村在宣傳上也開啟了新玩法，如借助跨界IP合作實現(xiàn)破圈層互動，將傳統(tǒng)糕點與飲食、茶飲、游戲等各類生活場景深度融合，用年輕人喜歡的方式打造產(chǎn)品。今年中秋期間，有不少年輕人在社交平臺上曬出蘇州稻香村和《和平精英》的聯(lián)名禮盒，定制的藤椒雞月餅與游戲概念相結(jié)合，直擊玩家興趣點。

蘇州稻香村的全國化發(fā)展與海外布局，讓“稻香村”這個傳承200多年的品牌走向全球，成就難以超越的商業(yè)傳奇。