2024/2/26 18:11

春節(jié)，中國(guó)最盛大的節(jié)日，家家戶戶歡聚一堂，共享團(tuán)圓年夜飯，共慶新年的到來(lái)。這樣闔家團(tuán)聚的家庭場(chǎng)景聚集了各年齡階段的多元受眾，形成了巨大的流量空間。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)刻，如何借助春節(jié)的流量高峰，塑造品牌形象并推動(dòng)銷量，成為了營(yíng)銷的重中之重。

王老吉與小米商業(yè)營(yíng)銷攜手，巧妙利用春節(jié)置辦年貨時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)捕捉春節(jié)期間的流量高峰，以全新的視角和策略，構(gòu)建濃濃年味場(chǎng)景，撬動(dòng)全新驚喜。通過(guò)全場(chǎng)景創(chuàng)意烘托年味氛圍，成功建立起品牌與春節(jié)的深厚情感紐帶，助力王老吉在春節(jié)期間成為消費(fèi)者餐桌上的獨(dú)特記憶，更在消費(fèi)者心中引發(fā)共鳴，為品牌形象塑造提供了堅(jiān)實(shí)的場(chǎng)景支撐。

01 產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)智能升級(jí) 好運(yùn)送吉福

在春節(jié)營(yíng)銷期間，王老吉與小米商業(yè)營(yíng)銷攜手，聚焦受眾核心年味場(chǎng)景，全方位定制化向目標(biāo)群體傳遞“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”的品牌形象。

一方面，王老吉龍年罐聯(lián)動(dòng)小米智能廚電，聚焦新年下廚場(chǎng)景，打造年味盲盒，“吉米”搭檔好運(yùn)加倍。在王老吉新春傳播周期，用戶通過(guò)參與小米生態(tài)新春盲盒互動(dòng)，隨機(jī)贏取包括米家空氣炸鍋、米家高壓鍋等小米智能廚電。以年輕人喜愛(ài)且接受良好的銷售手段——盲盒消費(fèi)激發(fā)受眾的購(gòu)物欲望和購(gòu)物樂(lè)趣，擴(kuò)大邊緣目標(biāo)人群，為潛在消費(fèi)者提供購(gòu)物動(dòng)力。

另一方面，王老吉通過(guò)與電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”聯(lián)動(dòng)，多平臺(tái)助推節(jié)日購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)畫像人群精準(zhǔn)引導(dǎo)。王老吉與小米智能廚電品類共建品牌合作頁(yè)，通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入品牌的抖音年貨活動(dòng)頁(yè)，可購(gòu)買新春期間限定年貨福利。點(diǎn)擊—跳轉(zhuǎn)的購(gòu)物方式，能夠幫助品牌更好地鎖定潛在消費(fèi)者。購(gòu)買王老吉贈(zèng)送米家智能廚電的吸引力，能夠增加品牌賣點(diǎn)，減少用戶從鎖定需求到轉(zhuǎn)化消費(fèi)所需要的思考時(shí)間，實(shí)現(xiàn)種草—拔草的高效轉(zhuǎn)化，持續(xù)為活動(dòng)引流。

02大數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)定位受眾 科技傳“吉”運(yùn)

如何在春節(jié)期間，通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特的品牌記憶，形成受眾對(duì)品牌的獨(dú)有春節(jié)印象，成為了品效轉(zhuǎn)化的重要途徑。

據(jù)《2023年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，年輕消費(fèi)者對(duì)中式茶飲的興趣提高，千億級(jí)的新式茶飲將推動(dòng)新一輪茶飲消費(fèi)熱潮。王老吉作為涼茶始祖，在當(dāng)前的飲品消費(fèi)趨勢(shì)下，具有契合年輕人需求的天然品牌優(yōu)勢(shì)。

本次王老吉與小米商業(yè)營(yíng)銷的合作，通過(guò)小米OTT大屏創(chuàng)意廣告，形成了全鏈路視覺(jué)吸引，為王老吉打造了獨(dú)特春節(jié)品牌形象。

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的興趣、需求和行為模式等信息，圈選年貨購(gòu)置主力家庭，在重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)和流量峰值時(shí)段加大視覺(jué)廣告投放，提升廣告效果轉(zhuǎn)化率，加深消費(fèi)者的品牌印象，以脈動(dòng)式投放策略達(dá)成品牌廣告投放預(yù)期，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

第一眼入口創(chuàng)意，開機(jī)時(shí)刻鎖定大屏黃金第一入口位。OTT大屏創(chuàng)意開機(jī)聯(lián)動(dòng)王老吉品牌廣告，通過(guò)鎖定新春周期大屏觀影高峰，實(shí)現(xiàn)第一眼開機(jī)種草年貨，引導(dǎo)用戶參與吉運(yùn)互動(dòng)。在創(chuàng)意廣告展示中，以大屏視覺(jué)沖擊吸引用戶關(guān)注，促進(jìn)吉文化傳播，實(shí)現(xiàn)品牌文化推廣。

互動(dòng)陣地品牌專區(qū)，全鏈路及時(shí)交互，直達(dá)品牌主場(chǎng)。通過(guò)開機(jī)全程植入互動(dòng)提示，實(shí)現(xiàn)及時(shí)交互，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊直達(dá)品牌大屏落地頁(yè)，直接參與抽獎(jiǎng)。并根據(jù)抽獎(jiǎng)結(jié)果，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步購(gòu)買或互動(dòng)行為，提升用戶對(duì)王老吉的品牌熱情。

03新春親子多元場(chǎng)景 創(chuàng)意繪吉祥

新春佳節(jié)是為數(shù)不多的大人與孩子假日重合的時(shí)刻，在這段時(shí)間，陪伴和團(tuán)圓是闔家歡樂(lè)的主旋律。在這樣難得的閑暇時(shí)間中，家長(zhǎng)愿意花更多時(shí)間傾聽孩子的需要和心聲，滿足孩子的愿望。據(jù)群邑《2023 OTT商業(yè)化白皮書》顯示，消費(fèi)者通過(guò)OTT觀看內(nèi)容的傾向性更加顯著，尤其是電視劇和少兒節(jié)目。因此，春節(jié)期間如何獲取兒童的關(guān)注和認(rèn)可，成為了OTT轉(zhuǎn)化的新切入點(diǎn)。

王老吉利用春節(jié)陪伴場(chǎng)景，在小米兒童頻道多頁(yè)面、多渠道展示品牌形象，以不斷重復(fù)和曝光吸引動(dòng)畫片受眾，潛移默化地留下良好的品牌印象。為進(jìn)一步促進(jìn)品效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)王老吉的品牌增長(zhǎng)。在春節(jié)期間全鏈路、全場(chǎng)景覆蓋，通過(guò)春節(jié)氛圍下，家庭場(chǎng)景的親子協(xié)同宣傳，以創(chuàng)新內(nèi)容賦能王老吉全面增長(zhǎng)，為品牌長(zhǎng)久營(yíng)銷和節(jié)日記憶塑造做好轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備。

VIP頻道專屬推薦，會(huì)員福利加碼吉運(yùn)傳遞。王老吉在小米影視VIP頻道通過(guò)頂端banner和固定入口，VIP用戶通過(guò)品牌專屬卡片進(jìn)入會(huì)員福利板塊，可領(lǐng)取王老吉優(yōu)惠券和跳轉(zhuǎn)直播界面。搭配優(yōu)惠、直播吸引，為用戶購(gòu)物增強(qiáng)引力。

H5頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，高效實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。小米影視VIP有專屬頁(yè)面，展示王老吉跳轉(zhuǎn)二維碼。大幅畫面呈現(xiàn)、居中視覺(jué)吸引、降低找尋購(gòu)物入口難度，小米OTT經(jīng)過(guò)用戶心理考量，通過(guò)視覺(jué)重點(diǎn)排版，減少用戶猶豫時(shí)間，高效引流產(chǎn)品購(gòu)物頁(yè)，助力實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

兒童頻道全面霸屏，潛移默化引導(dǎo)心智。進(jìn)入頻道時(shí)，“王老吉攜手23號(hào)牛乃唐”的創(chuàng)意視覺(jué)效果，吸引用戶關(guān)注。瀏覽頁(yè)面時(shí)，頻道換膚+首屏推薦位，大畫幅視覺(jué)沖擊時(shí)刻陪伴親子互動(dòng)。選擇內(nèi)容時(shí)，王老吉定制兒童劇場(chǎng)整合了熱門兒童內(nèi)容并推出新春限免活動(dòng)，王老吉聯(lián)手小米電視兒童頻道，給全國(guó)米粉家庭送吉福，精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承包孩子們假期歡樂(lè)時(shí)光，提升了親子好感。用戶在觀看內(nèi)容時(shí)，通過(guò)兒童內(nèi)容前貼片，抓住親子觀影前的注意時(shí)刻，潛移默化影響全家決策。

結(jié)語(yǔ)

在節(jié)日營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，只有深度理解消費(fèi)者，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段，才能打造出真正有影響力的品牌記憶。尤其在流量洪峰涌入家庭的關(guān)鍵時(shí)刻，如何抓住時(shí)機(jī)穿透信息迷霧，構(gòu)建出屬于品牌獨(dú)特的春節(jié)印記，是所有品牌的必答題。

創(chuàng)意與文化的結(jié)合突顯了品牌對(duì)春節(jié)的深度洞察與尊重，充分展現(xiàn)了品牌自身的豐富內(nèi)涵。王老吉攜手小米商業(yè)營(yíng)銷的這次營(yíng)銷，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者深度理解和創(chuàng)新營(yíng)銷手段的完美詮釋。