2018/11/22 11:27

曾經(jīng)幫助食品公司賺大錢的糖，已經(jīng)成為這個行業(yè)避之不及的東西，減糖，正在成為食品大公司新的政治正確。如今這股全球性的反糖風(fēng)潮也來到了中國。

百事可樂最近在中國官宣的一位新代言人，讓不少粉絲感嘆這是個“祖?zhèn)鞔浴薄^20年前王菲代言百事可樂之后，竇靖童也來了。不過產(chǎn)品發(fā)生了改變，王菲代言的是百事可樂的經(jīng)典口味，而被一臉冷酷的竇靖童拿在手里的，是一罐黑色包裝的百事無糖可樂。

百事可樂無糖代言人竇靖童

無糖，成為今年國內(nèi)飲料市場的關(guān)鍵詞之一。

在夏天來臨之前，兩家飲料公司陸續(xù)在內(nèi)地市場推出了自己的無糖茶產(chǎn)品，香港品牌維他奶發(fā)布了綠茶和玄米茶兩款口味無糖茶產(chǎn)品，可口可樂公司也推出了號稱“0糖添加”的“淳茶舍”。

不只是在預(yù)包裝的食品飲料領(lǐng)域，連如今在國內(nèi)新興的現(xiàn)制茶飲也加入了減糖行列。

如果你最近來到喜茶門店，會發(fā)現(xiàn)多了一個選擇，不是新口味，而是一個“低卡甜菊糖”的選項(xiàng)——在口味基本保持不變的情況下，代替冰糖糖漿，減少90%的熱量和含糖量。為此，你需要多花1塊錢。

維他 無糖茶

喜茶 低卡甜菊糖

星巴克也有類似的舉動。今年9月，星巴克開始在美國加州、密蘇里州等地的600家門店內(nèi)測試銷售糖分平均減少25%的星冰樂，消費(fèi)者可以買到含糖量從67克減少到49克的焦糖星冰樂（16盎司中杯），熱量也從420卡降低至了370卡。

減糖，正在成為食品大公司新的“政治正確”。在中國市場的消費(fèi)者也意識到不能再攝入那么多糖份前，這樣的信號已經(jīng)在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)，成為食品公司們不得不應(yīng)對的局面。

可口可樂CEO James Quincey 強(qiáng)調(diào)稱，“公司目前有200多項(xiàng)減糖方案，在英國，我們已經(jīng)推出了減少30%糖分的雪碧和芬達(dá)?！?/p>

百事在2015年10月公布了史上最嚴(yán)格的控糖計劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內(nèi)。

雀巢將在2000年以來削減產(chǎn)品34%糖分的基礎(chǔ)上，再削減5%的含糖量。

達(dá)能和家樂氏與瑞士政府簽署協(xié)議，承諾將在2018年年底之前，減少在瑞士售賣的酸奶和早餐谷物中的糖含量。這項(xiàng)協(xié)議意味著食品生產(chǎn)商和零售貿(mào)易代表已同意將酸奶中添加的糖再減少2.5%，并在明年年底將早餐谷物減糖5%。

在過去，食品公司用糖來制造“甜蜜陷阱”

看起來，食品飲料行業(yè)的大公司們的紛紛表態(tài)，似乎把多余的糖分視作危及自己億萬級消費(fèi)市場的殺手。事實(shí)上在過去幾十年中，在工業(yè)化制造的食品飲料中加入大量的糖制造“甜蜜陷阱”的，正是這些大公司們。

人類嗜甜出自天性，但在激烈的市場競爭之下，尤其是上世紀(jì)七八十年代的美國，食品工業(yè)研發(fā)的秘訣則是如何利用神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的原理，完成對感官的駕馭。

普利策獎得主、調(diào)查記者邁克爾·莫斯在其著作《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中揭露了，那些“味道好到爆炸”的食品飲料們，恰到好處的甜度，都是用無數(shù)次的調(diào)配和實(shí)驗(yàn)得來的。通過對原料和配方精確的計算，讓糖和鹽、脂肪以及其他香料完美融合，找到那個最讓消費(fèi)者如臨仙境的“極樂點(diǎn)（Bliss Point）”。

食品巨頭甚至?xí)褂媚X部掃描來研究我們的神經(jīng)功能對某些食品的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，人類大腦對糖的反應(yīng)對可卡因的反應(yīng)是一樣的，而這個研究成果不僅體現(xiàn)在食品配方上，還有營銷策略。譬如聯(lián)合利華在推廣冰激凌產(chǎn)品時，就宣稱吃冰激凌可以讓自己感到幸福。

另外糖不僅僅能帶來甜味，甚至還可以取代價格更高的食品成分，比如一般用于增加番茄醬體積和質(zhì)感的西紅柿。在金寶湯公司普利哥（Prego）品牌的意粉醬中，不管是奶酪類、濃厚類或者是清淡類，最大的成分除了西紅柿就是糖。在半杯普利哥傳統(tǒng)意粉醬內(nèi)，糖的分量就已經(jīng)超過了2茶匙——也就是說，相當(dāng)于3塊奧利奧餅干的糖分在不知不覺中被吃進(jìn)了肚子。

越來越多的科學(xué)研究表明，含糖食品和飲料的過度消費(fèi)，已經(jīng)把人們和肥胖流行病聯(lián)系得越來越緊密，還有齲齒、心臟病、糖尿病甚至癌癥等一系列健康問題。

在大公司還在無動于衷之時，不少醫(yī)生、學(xué)者已經(jīng)開始抗議。1975年，美國休斯敦一名叫做Ira Shannon的牙醫(yī)，對年輕蛀牙患者人數(shù)飆升感到震驚。他在當(dāng)?shù)爻匈徺I了不同品牌的麥片對其進(jìn)行精確的含糖量測量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有11個品牌的含糖量超過了50%，一種名為Super Orange Crisps的麥片，含糖量是70.8%。

這成為了決定美國麥片制造商未來的關(guān)鍵時刻，公眾開始意識到，他們在早餐里吃下的谷物麥片原來有一半都是糖。哈佛大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授Jean Mayer寫了一篇倡議文章登上美國各地報紙的頭條《到底是谷物還是糖？（Is it cereal or candy？）》?！拔抑鲝堖@些含糖量50%以上的麥片應(yīng)在包裝上標(biāo)明自己是仿麥片或谷物甜點(diǎn)。而且它們應(yīng)該放在糖果區(qū)銷售，而不是谷物區(qū)?！蔽恼轮袑懙馈?/p>

1977年，12000名健康專家簽署了請?jiān)笗?，要求美國?lián)邦貿(mào)易委員會禁止在兒童電視節(jié)目中播出含糖食品的廣告。消費(fèi)者團(tuán)體也參與了進(jìn)來，從兒科牙醫(yī)那里收集了200顆蛀牙，和請?jiān)笗黄鸺慕o了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會。

人氣甜品馬卡龍熱量很高，每100克將近400卡路里。

1980年是可口可樂公司的分水嶺。在這一年，可口可樂將之前產(chǎn)品中使用的蔗糖換成了高果糖玉米糖漿，不僅可以降低成本，還能更好地和其他調(diào)味料融合。同時可口可樂加大了營銷力度，廣告費(fèi)增加了1倍以上。1997年，美國人每年平均喝54加侖的汽水，而可口可樂幾乎占了汽水銷量的近45%。

值得玩味的是，從1980年開始，美國的肥胖率開始飆升。而這一趨勢幾乎在世界范圍內(nèi)不同國家地區(qū)同期出現(xiàn)，包括美國、英國、中國、墨西哥在內(nèi)的113個國家的肥胖率在1980年代之后顯著增長。

“肥宅快樂水”們不好賣了，但糖的替代者沒那么好找

但在高歌猛進(jìn)之后，“肥宅快樂水”們的好日子似乎也走到了盡頭。

美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）的報告顯示，整個碳酸飲料市場最早下滑的情況出現(xiàn)在1998年。中國市場碳酸飲料的持續(xù)下滑始于2000年。自2005年起，美國碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)11年下跌。2015 年，全球的人均碳酸飲料消費(fèi)量已下跌至30年來的最低水平。

從某種程度上來說，碳酸飲料不好賣了，意味著消費(fèi)者對待含糖食品飲料的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

大公司并不會坐以待斃。市場的冷遇讓他們轉(zhuǎn)變風(fēng)向，開始研究如何盡量不減少口味誘惑力的情況下，減少糖的使用，以此來迎合哪些對配料表越來越挑剔的消費(fèi)者。

1982年，可口可樂首先在美國推出了健怡可口可樂（Diet Coke），這也是繼1886年可口可樂商標(biāo)使用之后的第一個延伸品牌，如今在世界上超過150個市場都有銷售。2005年，可口可樂又推出了黑色罐裝的零度可口可樂（Coke Zero）。

健怡可樂

這兩種可樂和經(jīng)典可樂最大的區(qū)別在于，用安賽蜜、阿斯巴甜等人工甜味劑替代了糖漿，達(dá)到無糖無熱量的效果，同時你仍然可以感受到甜味。

百事也有對標(biāo)可口可樂的無糖產(chǎn)品，比如百事的輕怡可樂（Diet Pepsi）和極度可樂（Pepsi Max）。

為了更加強(qiáng)化產(chǎn)品的“無糖”概念，可口可樂和百事可樂還干脆給產(chǎn)品改了名字：2017年7月，可口可樂宣布在美國市場下架零度可樂，同時宣布了零糖可樂（Coke Zero Sugar）的誕生——配料并無太大的變化，但可口可樂認(rèn)為新名字“Coke Zero Sugar”相較于“Coke Zero”更能讓消費(fèi)者對“無糖”這個概念有直觀的感受。

Coke Zero Sugar

百事在2016年也將極度可樂（Pepsi Max）改名為百事無糖（Pepsi Zero Sugar）——對，就是竇靖童代言的那個。

除了安賽蜜、阿斯巴甜等人工甜味劑之外，甜菊糖是近年來新興的一種糖分替代物。

美國食品藥品管理局（FDA）和歐盟分別在2008年和2011年批準(zhǔn)其已達(dá)到可用于食品添加的標(biāo)準(zhǔn)。甜菊糖來源于甜葉菊葉子的提取物，甜度是蔗糖的250-400倍，熱量僅為蔗糖的1/300，且不參與人體代謝，不引起血糖升高。而且它來源于天然植物，這對于那些始終對人工甜味劑心存疑慮的消費(fèi)者來說，多了幾分“天然代糖”的好感。

英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度與去年同期相比，全球含甜菊糖的食品和飲料發(fā)布量增長了13%。其中增長最快的類別是糖果和口香糖，其次是運(yùn)動能量飲料，亞太地區(qū)含甜菊糖新品表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。包括可口可樂、達(dá)能、卡夫亨氏、雀巢和百事在內(nèi)的大公司都發(fā)布了以甜菊糖作為甜味劑的新產(chǎn)品。其中比較知名的是可口可樂綠色包裝的Coca-Cola Life。

喜茶也在最近推出了“甜菊糖”的選擇。它對外的說法是可以減少原來90%的熱量。

“甜菊糖在國內(nèi)使用還不是特別廣泛，此前有一些國內(nèi)品牌推出過甜菊糖的預(yù)包裝飲品，但在現(xiàn)制飲品中，喜茶是第一個使用甜菊糖的品牌。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對界面新聞?wù)f。

Coca-Cola Life

不過使用甜味劑取代糖的產(chǎn)品，始終繞不開的一個話題是口味。

就像配方奶粉的終極目標(biāo)是無限接近母乳一樣，各種用人工或是天然甜味劑拼配而來的口味，也只能是盡量接近糖——但并不能完全一樣。

“一股假甜的味道。”不少原味可樂的忠實(shí)擁躉常常這么評價無糖可樂。

新寵兒甜菊糖也不是沒有缺點(diǎn)。最早研發(fā)的甜菊糖在最初的甜味之后，會帶有一絲苦味。最新研發(fā)的甜菊糖不帶苦味，但成本變高了。因此食品公司的解決方案是在甜菊糖里混入一定比例的蔗糖或代糖，用來掩蓋苦味及降低成本——這么做似乎違背了減糖的初衷，讓“甜菊糖”成為了一個營銷噱頭而已。

糖不止提供甜味，還在口感上有重要的影響。比如讓原料色澤變成褐色的“美拉德反應(yīng)（MaIllard reaction）”，就需要在加工過程中加入不同類型的糖，生活中常見的例子是紅燒肉的炒糖色、烤肉的上色等等。另外“焦糖化（Caramelize）”的工序，是把糖加熱到液態(tài)，然后在食物表面結(jié)晶，焦糖化產(chǎn)生脆甜的口感和香氣，也是代糖無法做到的。

對于中國茶飲市場來說，甜菊糖目前只算得上探索階段。

“甜菊糖的普及度不高，一方面有成本的原因，高品質(zhì)、口感好甜菊糖成本較高，而如果要與已有產(chǎn)品進(jìn)行配合調(diào)整，則要付出更多成本，最后產(chǎn)品口感或許還會有缺失?！毕膊柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

喜茶就在這個項(xiàng)目上花費(fèi)了5個月的時間，因?yàn)槟壳爸袊銎凡诲e的甜菊糖生產(chǎn)商并不多，尋找與喜茶一同進(jìn)行配方調(diào)整、工藝改進(jìn)的供應(yīng)商，然后再一同進(jìn)行試驗(yàn)、品嘗再調(diào)整，花費(fèi)了喜茶許多精力。按照他們的說法，喜茶對于甜菊糖的口感調(diào)整可以做到口味“幾乎不變”。

要口味還是要健康？食品公司把選擇權(quán)交給消費(fèi)者自己

消費(fèi)者們對健康問題的關(guān)注，讓他們對配料表越來越挑剔，但這并不意味著人人愿意犧牲口味和多花一點(diǎn)錢。

于是你會看到大公司會推出不同配方、口味有微妙差異的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)群體的需求。比如2015年8月，百事將北美市場的輕怡可樂里的阿斯巴甜用蔗糖素代替。阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150 -200倍，但有研究顯示它可能致癌或胎兒早產(chǎn)——雖然FDA多次申明阿斯巴甜作為食品添加劑是安全的，一罐可樂的量也并不會造成什么影響，但這足以讓敏感的消費(fèi)者恐慌。

蔗糖素是一種人造蔗糖衍生物，倒是沒有阿斯巴甜那么多爭議。但對于口味挑剔的消費(fèi)者來說，并不太接受蔗糖素的口味。

最終百事讓蔗糖素和阿斯巴甜版本的輕怡可樂同時售賣，作為區(qū)分，阿斯巴甜版本的包裝是淺藍(lán)色，蔗糖素版本的是銀色。

百事無糖可樂、阿斯巴甜版本輕怡可樂、蔗糖素版本輕怡可樂

“消費(fèi)者買低糖飲料時喜歡有選擇?！卑偈鹿菊f。

“準(zhǔn)確地說，糖并不是喜茶產(chǎn)品中的必備原料，我們一直把甜度的選擇交給消費(fèi)者。近年甜菊糖的優(yōu)點(diǎn)得到越來越深的認(rèn)知，工藝也逐漸成熟，促使我們開始考慮將甜菊糖加入喜茶菜單中?！毕膊杵放品礁嬖V界面。

對于中國消費(fèi)者來說，對于代糖的糾結(jié)可能并沒有那么多。美國猶他大學(xué)營養(yǎng)學(xué)和醫(yī)學(xué)信息碩士陳曉芮曾在《財經(jīng)》的采訪中表示，相較于美國，中國的代糖飲料還處于市場教育期。會選擇代糖飲料的人比較少。

在喜茶推出甜菊糖替換方案1個月后，“市場的接受度與我們預(yù)估的差不多，按照產(chǎn)品杯數(shù)統(tǒng)計，選擇甜菊糖的大約占10%?！毕膊杵放品礁嬖V界面，“這其實(shí)降低了選擇成本，熱量負(fù)擔(dān)減少了，喝茶時就不用太過糾結(jié)?！?/p>

一方面他們對于市面上五花八門的“低糖”“無糖”概念沒有那么熟悉，而另一方面的原因，是相對于其他國家的消費(fèi)者，我們真的沒有那么愛吃糖。

根據(jù)華泰長城期貨的一份研究報告顯示，2014年中國人均食糖消費(fèi)量是11kg/年，遠(yuǎn)低于世界人均24kg/年的水平，可以對比的是，巴西是61kg/年，歐盟36kg/年，美國33kg/年，日本19kg/年。另外根據(jù)英國保險公司Protectivity的研究顯示，世界上最愛甜食的國家是阿聯(lián)酋，人均食糖消費(fèi)達(dá)到了214kg/年。

全球人均糖消費(fèi)量 顏色越深代表糖消費(fèi)量越高 中國在11-20kg/年的水平 圖片來源：英國保險公司Protectivity

照這么說，很可能其他國家轟轟烈烈經(jīng)過減糖之后的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者還是會覺得，太甜了。