2020/11/27 12:16

國(guó)貨崛起，幾乎成為新消費(fèi)時(shí)代的共識(shí)，關(guān)于“國(guó)貨”的討論近幾年來(lái)都不絕于耳。

老牌國(guó)貨紛紛探索轉(zhuǎn)型之路，以期重新迸發(fā)年輕活力；新銳國(guó)貨乘風(fēng)而起，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求切入新賽道。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)72%，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)锲骄?0件商品中有8件都是國(guó)貨。

圖片來(lái)源：阿里研究院

《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》

今年雙十一，國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛登頂各銷售品類的榜首。其中老字號(hào)國(guó)貨品牌東阿阿膠，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型也實(shí)現(xiàn)了線上銷售的爆發(fā)，其全網(wǎng)銷售額達(dá)1.32億元，同比增長(zhǎng)20%。

在消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，國(guó)貨為何能夠崛起？而像東阿阿膠這樣的傳統(tǒng)國(guó)貨又是如何探索復(fù)興之路的？

消費(fèi)人群與需求的變化

帶來(lái)國(guó)貨發(fā)展新機(jī)會(huì)

2017年，國(guó)務(wù)院首次批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”，隨后四年里中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。尤其是在疫情影響下的今年，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局，為國(guó)貨的崛起再度加碼。

國(guó)貨能夠崛起的原因，除了市場(chǎng)格局的變化、宏觀政策的扶持、品牌與平臺(tái)的積極響應(yīng)，更為本質(zhì)的，是消費(fèi)群體及其消費(fèi)需求的變化。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020新國(guó)貨之城報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)人均GDP突破“一萬(wàn)美元”，綜合國(guó)力與國(guó)民整體消費(fèi)實(shí)力的提升，也促進(jìn)了國(guó)人的民族自信與對(duì)本土文化的認(rèn)同感。而95后新生代消費(fèi)者便是在這種“本土文化認(rèn)同”下成長(zhǎng)的一代，隨著他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者逐漸成為新消費(fèi)的主力人群。

而根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察》顯示，年輕一代對(duì)健康的期望值很高但健康自評(píng)分?jǐn)?shù)明顯低于其他代際，成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體，而他們也成為了線上保健品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。實(shí)際上這也為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌東阿阿膠在年輕消費(fèi)群體中的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：CBNData

《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察》

一批批國(guó)產(chǎn)的新消費(fèi)品牌自帶互聯(lián)網(wǎng)基因與年輕人屬性，深諳年輕一代消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)彎道超車，不僅有層出不窮的爆款，還能保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在新賽道上不斷飛馳。最耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)例子是：完美日記最初抓住了小紅書(shū)種草生態(tài)與私域流量的紅利，如今已兩次登上雙十一彩妝品牌銷售榜首；元?dú)馍謴木€下便利店渠道開(kāi)始滲透，又以“0糖0脂”俘獲健康消費(fèi)趨勢(shì)下的消費(fèi)者；三頓半以精品咖啡切入細(xì)分品類市場(chǎng)，包裝、口味、食用場(chǎng)景都為當(dāng)下年輕消費(fèi)者量身打造。

相比之下，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌面對(duì)市場(chǎng)變化的轉(zhuǎn)型之路卻似乎有些束手束腳。阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》就曾指出，傳統(tǒng)品牌面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者。

傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如何復(fù)興？

01

抓住消費(fèi)趨勢(shì)，圍繞需求創(chuàng)新產(chǎn)品

過(guò)去，品牌通過(guò)瘋狂占領(lǐng)渠道，就能夠讓“人”找到“貨”，而如今“人貨場(chǎng)”經(jīng)歷重構(gòu)，光靠鋪開(kāi)渠道已難以精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求。DTC品牌的興起，正是因?yàn)閷⑾M(fèi)者的需求與反饋直接作為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)的方向，基于用戶思維去做產(chǎn)品包裝與推廣，以更好地找到目標(biāo)消費(fèi)者并滿足他們的訴求。

對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，針對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)與用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)，或許是最為根本的策略。

日化行業(yè)歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，并針對(duì)國(guó)人的皮膚屏障修護(hù)問(wèn)題，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的方式研發(fā)相應(yīng)系列產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重科學(xué)護(hù)膚，玉澤皮膚屏障修護(hù)精華乳等產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年雙十一玉澤銷售額60秒破百萬(wàn)，全天同比增長(zhǎng)超去年150%。

而功能保健品行業(yè)，“年輕人養(yǎng)生”也成為被熱議的消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三年即食類傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的銷售規(guī)模逐年上升且呈現(xiàn)較高增速。

圖片來(lái)源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

針對(duì)“隨時(shí)養(yǎng)生”的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，利于保存，即沖即溶，還衍生出東阿阿膠奶茶、阿膠酸奶、阿膠燕麥等各種花式吃法，一經(jīng)推出就受到不少年輕“養(yǎng)生粉”的青睞。

圖為東阿阿膠粉及其不同吃法

02

探索聯(lián)名跨界、IP化等營(yíng)銷玩法

尋求年輕化溝通

自2018年中國(guó)李寧登上紐約時(shí)裝周刷新了大眾對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知之后，“國(guó)潮”逐漸在年輕群體當(dāng)中如火如荼地蔓延開(kāi)來(lái)。傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，成為許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)的主要命題。

首先，老牌國(guó)貨尤其是老字號(hào)品牌，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積淀下來(lái)的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價(jià)值資產(chǎn)。圍繞“國(guó)潮”、“復(fù)古”展開(kāi)的品牌營(yíng)銷，在當(dāng)下新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中將產(chǎn)生新的效果。

比如99歲的五芳齋在2018年重陽(yáng)節(jié)推出的品牌片，是1989年品牌紀(jì)錄片的重新剪輯版，視頻播放量很快就達(dá)千萬(wàn)量級(jí)，并在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈的懷舊情懷。

圖為五芳齋2018年重陽(yáng)節(jié)海報(bào)

國(guó)貨品牌的跨界聯(lián)名也能帶來(lái)令人驚喜的新奇體驗(yàn)。東阿阿膠與太平洋咖啡的聯(lián)名，就將合作深入到產(chǎn)品研發(fā)層面，聯(lián)合推出“咖啡如此多膠”系列飲品，將中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品阿膠與咖啡相融合，充分彰顯“中西結(jié)合”。同時(shí)品牌也通過(guò)這種跨界實(shí)現(xiàn)破圈，觸達(dá)喜愛(ài)咖啡的消費(fèi)群體，讓養(yǎng)生滋補(bǔ)這件事變得更加日常。

圖為東阿阿膠×太平洋咖啡跨界合作

不光如此，跨界營(yíng)銷還常常以強(qiáng)烈的反差感，自帶話題熱度，像大白兔的潤(rùn)唇膏、六神的雞尾酒、瀘州老窖的香水、小楊生煎的面膜、白貓的蘇打水等等，引發(fā)大量討論的同時(shí)，也讓這些小時(shí)候用的、長(zhǎng)輩們用的品牌以更加貼近年輕人的姿態(tài)出現(xiàn)，拉近了傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與消費(fèi)者的距離。

圖為白貓、大白兔、六神等品牌跨界

實(shí)際上，品牌進(jìn)行年輕化營(yíng)銷的核心就在于放下“架子”，并且在深入洞察年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以他們喜愛(ài)的表達(dá)方式與媒介與他們產(chǎn)生連接。同樣以東阿阿膠為例，其為“健康小金條”產(chǎn)品打造的一系列營(yíng)銷傳播，首先就將東阿阿膠粉這一產(chǎn)品IP化，打造其人設(shè)形象，并以鬼畜動(dòng)畫(huà)、條漫等形式，生動(dòng)呈現(xiàn)不同消費(fèi)場(chǎng)景，在年輕用戶圈層引發(fā)共鳴，由此在年輕消費(fèi)者當(dāng)中建立起對(duì)產(chǎn)品的感知與記憶度。

圖為東阿阿膠粉IP化營(yíng)銷

從產(chǎn)品的革新，到營(yíng)銷的顛覆性嘗試，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的復(fù)興，不僅需要對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)有清晰的洞見(jiàn)，還需要有積極創(chuàng)新求變的勇氣。隨著消費(fèi)經(jīng)歷新一輪升級(jí)，短視頻、直播電商重構(gòu)消費(fèi)鏈路，國(guó)貨的發(fā)展也勢(shì)必有更多的想象空間。

更多新消費(fèi)洞察

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