2023/4/28 10:50

今年春天，商家都想抓住疫情后這“首個(gè)春季”這個(gè)天然的營銷節(jié)點(diǎn)，推出更具競爭力的應(yīng)季新品，那個(gè)用搖鈴當(dāng)作“出爐儀式”的烘焙品牌KUMO KUMO在這個(gè)春季，交上了一份滿意的答卷。

本次KUMO KUMO與潮玩品牌RiCO共同在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」推出聯(lián)名新品“櫻花蜜桃芝士蛋糕”上線，僅兩周GMV突破350萬，連破GMV新高。活動(dòng)內(nèi)策劃話題曝光量突破1800萬，共有2000+條達(dá)人短視頻探店，短視頻曝光超過2700萬。

一直致力于發(fā)掘更酷、更潮流品牌體驗(yàn)的KUMO KUMO，給產(chǎn)品注入生命力與活力，這次的蛋糕品牌與潮玩盲盒的春日夢幻聯(lián)動(dòng)，看KUMO KUMO如何抓住春日機(jī)遇，激活更多消費(fèi)群體。

產(chǎn)品全維度升級，從內(nèi)到外精準(zhǔn)鎖定用戶

在春季上新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，想要在烘焙賽道沖出重圍并不容易，如何收獲年輕消費(fèi)者更多的關(guān)注，與同類產(chǎn)品打造出差異化是至關(guān)重要的，KUMO KUMO希望給予用戶源源不斷的新鮮感，所以率先邁出產(chǎn)品全線創(chuàng)新的第一步。

KUMO KUMO抓住春日場景，與潮流玩具RiCO聯(lián)合推出春季新品「櫻花蜜桃芝士蛋糕」，同時(shí)借勢「心動(dòng)上新日」IP，通過聯(lián)名預(yù)熱，在線上線下開啟「喚醒櫻花」官宣主題福利活動(dòng)。KUMO KUMO在包裝上打破了一貫的極簡風(fēng)格和視覺體系，增加可愛元素推出“櫻花綻放”春季限定系列包裝，從包裝上直接鎖定Z時(shí)代群體和盲盒玩具熱愛人群；口感上更是做了極大的挑戰(zhàn)，全新口味，加入了櫻花的味道和清新蜜桃味道，覆以新鮮現(xiàn)調(diào)奶蓋，更加美妙的味道伴隨溫?zé)岬臍鉁兀蜷_人們味蕾的新世界，為熱愛春日美食的人群帶來“驚喜感”體驗(yàn)。

本次KUMO KUMO的產(chǎn)品升級進(jìn)行了多維度的嘗試，不僅僅在產(chǎn)品本身口味和造型上提升蛋糕的質(zhì)感，更是在包裝體驗(yàn)、周邊福利等產(chǎn)品周邊研發(fā)中做了多樣創(chuàng)新嘗試。此外，KUMO KUMO也在產(chǎn)品的運(yùn)營和營銷上面深入，抓住春日場景，借助「心動(dòng)上新日」IP增強(qiáng)自身聲量，把芝士蛋糕令人心動(dòng)的春日氣息和自帶的蜜桃香氣傳遞給每一位潛在用戶，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，讓KUMO KUMO成為了春季出游踏青的首選。

差異化達(dá)人運(yùn)營，解鎖多元化產(chǎn)品需求場景

在擁擠的烘焙賽道中，品牌在擁有實(shí)力過硬的產(chǎn)品后，在抖音平臺(tái)通過怎樣的營銷方式將自己的聲量擴(kuò)大，如何吸引到更多的年輕消費(fèi)群體，將產(chǎn)品融入到日常生活之中，進(jìn)而提高自己的市場占有率，KUMO KUMO也在不斷深挖其中適合自己的經(jīng)營手段。

KUMO KUMO在內(nèi)容發(fā)布上，會(huì)對達(dá)人進(jìn)行精細(xì)化分層級運(yùn)營，讓品牌不止有大范圍聲量，也同時(shí)收獲了下沉市場的消費(fèi)人群。首先會(huì)對不同類型達(dá)人進(jìn)行招募組合，使用內(nèi)容達(dá)人+團(tuán)購達(dá)人的組合式招募策略，頭部內(nèi)容達(dá)人負(fù)責(zé)引爆新品熱度的任務(wù)，而團(tuán)購達(dá)人則承接新品流量快速打爆新品。將蛋糕融入不同春日出行場景里，策劃熱點(diǎn)話題#櫻你心動(dòng) #把這一口甜蜜藏進(jìn)櫻花里，兩個(gè)話題吸引眾多超頭部達(dá)人自發(fā)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容視頻，雙話題視頻播放量3600w+次，實(shí)現(xiàn)高效傳播目標(biāo)。

隨即將流量以城市為單位迅速沉淀轉(zhuǎn)化到線下，分城市招募達(dá)人，圍繞#櫻你心動(dòng)主題發(fā)布新品內(nèi)容，最大程度擴(kuò)大目標(biāo)人群的品牌感知力，吸引更多“自來水”跟拍，帶動(dòng)自然流量內(nèi)容投稿，放大新品聲量。為了激勵(lì)達(dá)人產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KUMO KUMO會(huì)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)充流量，給視頻內(nèi)容增加曝光機(jī)會(huì)，新品上線期間平臺(tái)發(fā)布達(dá)人探店視頻高達(dá)2000+條，帶動(dòng)1100多條UGC短視頻發(fā)布，成功將新品和品牌快速出圈。

為了撬動(dòng)更多全網(wǎng)流量，聯(lián)動(dòng)種草平臺(tái)高粉達(dá)人進(jìn)行軟廣植入及消費(fèi)種草，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者側(cè)的知名度，同時(shí)也提高抖音搜索側(cè)支付占比，不僅線上動(dòng)作頻頻，線下在北京區(qū)域舉行媒體品鑒會(huì)，提供產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)空間、擴(kuò)大產(chǎn)品傳播聲量，進(jìn)而增加了產(chǎn)品的復(fù)購率。

當(dāng)好內(nèi)容與好平臺(tái)相遇，產(chǎn)品與創(chuàng)意的全新組合，讓KUMO KUMO在春季上新這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被眾多用戶選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音平臺(tái)保持高效輸出，使新品上線即為爆款，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重突破。

氛圍感直播場景搭建，讓新品熱度持續(xù)升溫

在新品上線時(shí)，KUMO KUMO緊隨平臺(tái)流量熱度，積極擁抱平臺(tái)，快速調(diào)整自己的產(chǎn)品營銷玩法，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)首個(gè)平臺(tái)級貨品IP「心動(dòng)上新日」，在活動(dòng)期間突出產(chǎn)品顏值和春日氛圍感，除了進(jìn)行達(dá)人短視頻的場景化視頻鋪設(shè)外，還通過直播實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“即時(shí)性互動(dòng)”。從品牌直播來看，以春日踏青場景為切入點(diǎn)，搭建實(shí)景野餐櫻花場景，提升直播間氛圍感，著重突出產(chǎn)品的顏值和應(yīng)季消費(fèi)場景，在直播間預(yù)設(shè)不同產(chǎn)品需求場景也增加了用戶選擇產(chǎn)品的機(jī)率。同時(shí)通過聯(lián)名周邊僅官方直播間限量發(fā)售、粉絲福利贈(zèng)送 RiCO盲盒、和RiCO官方直播間進(jìn)行合作等多種方式吸引更多用戶關(guān)注直播，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

在達(dá)人直播方面通過超15位達(dá)人連續(xù)3天進(jìn)行直播，承接品牌直播流量熱度，讓新品熱度得以延續(xù)。此外通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔以直播的方式對新品進(jìn)行宣發(fā)，在過程中將春日出游與產(chǎn)品深度捆綁，不斷滲透用戶心智。在營銷節(jié)點(diǎn)放大自身優(yōu)勢引爆流量池，并通過熱度高峰轉(zhuǎn)化為流量帶動(dòng)銷售，好的產(chǎn)品配合熱點(diǎn)，讓品牌在抖音平臺(tái)的熱度持續(xù)升溫。

年輕消費(fèi)群體的購買欲已逐漸從基礎(chǔ)的功能性需求轉(zhuǎn)化到更高層次的興趣需求，KUMO KUMO明白只有抓住用戶瞬間的“心動(dòng)”才能加速用戶的消費(fèi)決策，在熱點(diǎn)氛圍下，用戶對產(chǎn)品的消費(fèi)需求日漸強(qiáng)烈，把產(chǎn)品和熱點(diǎn)結(jié)合，擴(kuò)大KUMO KUMO品牌熱度和影響力，在短視頻內(nèi)容+直播場景化的多重營銷方式下，用戶也對KUMO KUMO有了更深入的認(rèn)知。

抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」與KUMO KUMO的聯(lián)動(dòng)，讓眾多品牌看到IP加持下的新品打爆和品牌躍升，通過多種組合式經(jīng)營動(dòng)作創(chuàng)造新品營銷大事件，以新品帶動(dòng)用戶品牌印記加深，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。抖音生活服務(wù)也會(huì)為品牌提供更多可長效經(jīng)營的營銷方案，使產(chǎn)品躋身于精準(zhǔn)流量池，用多元化內(nèi)容不斷適配用戶消費(fèi)場景需求，抓住營銷節(jié)點(diǎn)與熱點(diǎn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品價(jià)值和品牌競爭力。（編輯：謝蕓）