2023/4/28 10:55

“蓼茸蒿筍試春盤(pán)，人間有味是清歡”。素來(lái)，人們對(duì)于春天的喜愛(ài)，不僅僅在于萬(wàn)物復(fù)蘇的美景，還有失時(shí)則不得其味的美食。為追逐春季限定美味，不少人會(huì)特地走進(jìn)田間地頭挖薺菜、采椿芽、剪春韭、捋榆錢(qián)、鉤槐花......在線上平臺(tái)，與春日嘗鮮相關(guān)的話題熱度也居高不下。在抖音，#春菜 話題的播放量已超過(guò)2000萬(wàn)；#春季限定美味 話題的播放量已逾20億次。

對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，“春季嘗鮮”這一自帶熱度和人氣的需求，無(wú)疑是助推生意爆發(fā)增長(zhǎng)的利器。近期，為撬動(dòng)關(guān)注，完成新客拓展，并實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，南京大牌檔聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷(xiāo)IP「抖音心動(dòng)上新日」（原「抖音心動(dòng)新品日」）借勢(shì)“春季嘗鮮”熱需，推出春季新品菜單推廣活動(dòng)，超額完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目標(biāo)。本次活動(dòng)自3月21日開(kāi)始至4月3日結(jié)束，南京大牌檔總支付GMV達(dá)到2787W，首次下單用戶突破10萬(wàn)人次。其中，Genz人群（1995-2005年之間出生的青少年人群）占總新客人數(shù)28.8%，品牌年輕客群獲得有力提升。

這場(chǎng)“春季限定”的生意是怎么做的？

緊貼需求制定春日菜單，撬動(dòng)關(guān)注打爆新品

消費(fèi)者千人千面，每個(gè)人的需求亦不盡相同。為充分撬動(dòng)更多消費(fèi)人群的關(guān)注，本次活動(dòng)一開(kāi)始，南京大牌檔便聯(lián)合「抖音心動(dòng)上新日」盤(pán)點(diǎn)了抖音用戶對(duì)春季食材的主動(dòng)搜索數(shù)據(jù)，洞察真實(shí)熱門(mén)需求。在此基礎(chǔ)上，南京大牌檔聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)上新日」推出主題聯(lián)名春日新品菜單——「聽(tīng)！春日野唱團(tuán)」。

該菜單品類(lèi)以用戶關(guān)注的薺菜、香椿、螺螄 、鴨子 、鱖魚(yú)等為原材料，融合南京大牌檔品牌特色進(jìn)行研發(fā)。同時(shí)活動(dòng)以“鮮”、“野”為基調(diào)，設(shè)計(jì)出了八卦洲青蒿鱖魚(yú)、螺絲轉(zhuǎn)彎覆春螺、明前雨花大蝦仁、三筍報(bào)春等等充滿金陵特色和春日氣息的別趣菜名，有力調(diào)動(dòng)用戶關(guān)注。

《2023抖音生活服務(wù)餐飲專題報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升，2022年，超過(guò)4100萬(wàn)人在抖音發(fā)布打卡餐飲美食視頻，并且越來(lái)越多的用戶習(xí)慣于在抖音搜索餐飲內(nèi)容，主動(dòng)種草美食。龐大的興趣人群、可觀的需求增長(zhǎng)及豐富的內(nèi)容供給，支撐抖音生活服務(wù)不僅能助力餐飲商家進(jìn)行多維、精準(zhǔn)的傳播推廣，更能為產(chǎn)品研發(fā)提供明確的方向，為新品打爆打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

緊抓“內(nèi)容種草”趨勢(shì)，多元化場(chǎng)景俘獲用戶消費(fèi)心智

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，94%的用戶認(rèn)為好的內(nèi)容會(huì)影響自己對(duì)事物的看法，68%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容會(huì)影響商品的選擇和購(gòu)買(mǎi)?；顒?dòng)中，南京大牌檔和「抖音心動(dòng)上新日」聯(lián)合打造了多支推廣短片。短片以動(dòng)畫(huà)的形式，將春筍、菊花腦、枸杞、河蚌、鷓鴣、螺螄等形象融入其中，并用南京話配音，生動(dòng)形象地呈現(xiàn)「聽(tīng)！春日野唱團(tuán)」的主要原材料，捕獲用戶好感。活動(dòng)期間，南京大牌檔抖音官方賬號(hào)發(fā)布的「春日野唱團(tuán)」廣告短片獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊，且不少人就短片質(zhì)量給予好評(píng)。

除用優(yōu)質(zhì)短片吸引用戶關(guān)注之外，南京大牌檔還推出了全國(guó)寵粉專場(chǎng)直播。該直播場(chǎng)景設(shè)立于戶外郊野，湖泊、草地、遠(yuǎn)山及盛開(kāi)的桃花等美景躍現(xiàn)于鏡頭之中，有力增強(qiáng)了直播間“去春天撒野”嘗鮮的氛圍。同時(shí)，本場(chǎng)直播也不僅局限于推廣品牌新品菜單，而側(cè)重于向觀眾普及如何鑒別“七頭一腦”等與菜品相關(guān)的干貨信息，并融入蘇州評(píng)彈、飛花令等充滿南京文化特色的內(nèi)容和互動(dòng)。

憑借創(chuàng)新直播場(chǎng)景的打造和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，南京大牌檔既充分調(diào)動(dòng)了觀眾觀看興趣，也強(qiáng)化了其是金陵菜系代表的品牌形象，有力提升潛在用戶好感。通過(guò)該專場(chǎng)直播，南京大牌檔品牌首單新客突破4.3萬(wàn)人，新客拓展成果顯著?；顒?dòng)中，南京大牌檔還聯(lián)動(dòng)多位達(dá)人進(jìn)行短視頻和直播助力，通過(guò)多形式、多角度、多頻次的宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建完整消費(fèi)鏈路

在直播和短視頻等線上內(nèi)容的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于線上“種草”、線下“打卡”的消費(fèi)模式。2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告顯示，有90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶平常會(huì)關(guān)注生活服務(wù)類(lèi)信息；有60%的用戶在網(wǎng)上支付的比例占到總生活服務(wù)消費(fèi)支出的一半以上。

為撬動(dòng)更多客群關(guān)注，并將之引導(dǎo)至線下完成消費(fèi)，本次活動(dòng)采取了線上線下緊密聯(lián)動(dòng)的策略。在線上，活動(dòng)設(shè)置了開(kāi)屏廣告、直播間信息流/短視頻信息流等推廣模式，并設(shè)立搜索品牌專區(qū)，承接用戶搜索，提升潛在客群轉(zhuǎn)化；在線下，南京大牌檔各店鋪內(nèi)鋪設(shè)了趣味打卡物料，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，助推活動(dòng)二次曝光。

由國(guó)元證券發(fā)布的《2022年新零售行業(yè)年度策略報(bào)告》指出，90后、95后餐飲消費(fèi)人群占比由2018年的29%增長(zhǎng)至2021年的46%，成為餐飲市場(chǎng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，超75%的90后會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)上分享美食打卡、聚餐菜品、餐廳裝修等內(nèi)容，滿足自身的社交需求。本次活動(dòng)中，南京大牌檔及「抖音心動(dòng)上新日」對(duì)主題聯(lián)名春日新品菜單及線下打卡物料進(jìn)行了多元化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，充分激發(fā)用戶參與打卡、分享興趣。

結(jié)語(yǔ)

民以食為天，“吃”永遠(yuǎn)是一個(gè)需求延綿不斷且旺盛的行業(yè)。但在大眾消費(fèi)習(xí)慣往線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)之下，如何從線上捕捉用戶關(guān)注，并將之引導(dǎo)至線下完成消費(fèi)，成為餐飲商家的必修課程。

本次南京大牌檔聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)上新日」進(jìn)行的春日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為商家們帶來(lái)生意增長(zhǎng)新思路。從菜單制定開(kāi)始，活動(dòng)就從平臺(tái)用戶關(guān)注數(shù)據(jù)出發(fā)，并緊密?chē)@用戶需求，規(guī)劃出整套新品推廣方案：全新模式制定新品菜單、全新春日消費(fèi)場(chǎng)景打造、線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)顧客打卡引發(fā)二次推廣，構(gòu)建全新消費(fèi)鏈路……

借助完整的新品宣發(fā)推廣方案，南京大牌檔成功獲得新品和品牌聲量銷(xiāo)量雙升、潛在客群獲得突破的亮眼成果。（編輯：任雨）