2023/4/28 11:00

隨著春季消費熱潮的來臨，如今消費者面對諸多品牌推新品時單純的“價格戰(zhàn)”已逐漸回歸理性，出現(xiàn)“越種草，越免疫”的姿態(tài)。因此許多新茶飲品牌掀起一股“回歸熱”，紛紛安排經典產品升級回歸，從而抓住用戶的期待感和懷舊感，催生討論和傳播的原動力，引發(fā)消費新熱潮。

基于滿足市場需求，茶百道于今年4月推出回歸新品——桂花酒釀奶綠，而選擇桂花酒釀系列的產品重磅回歸的原因則是茶百道在此前進行深度的用戶調研反饋的結果。茶百道對新品銷量有較為樂觀的預期，認為其具備主推的營銷價值和爆款潛質，選擇以微折扣的營銷嘗試，通過線上線下活動預熱+短視頻內容營銷+場景化達人直播的“三板斧”策略，組合成更加豐富的內容玩法，來實現(xiàn)營銷目標的達成。

充分借助IP營銷勢能  讓新品回歸更具儀式感

活動營銷期間，茶百道聯(lián)合抖音生活服務「心動上新日」，結合線下龐大的連鎖門店優(yōu)勢，在全國超 7000家門店的C位大屏統(tǒng)一上線新品上市聯(lián)名物料。茶百道還最大限度活用門店私域渠道，從線上各門店的小程序下單頁面彈窗預告、私域社群、員工朋友圈都對后續(xù)達人直播活動有預先的曝光展示。抖音站內同期開啟品牌私域的打造，官方抖音號同步更新物料，并通過品牌專區(qū)和搜索展示位等營造新品上市氛圍感，為達人直播專場進行預熱。通過與平臺營銷IP深度聯(lián)動，以“線上線下+端內端外”的組合鋪設，實現(xiàn)新品上市的曝光度和關注度，為后續(xù)動作積蓄流量勢能。

4月中旬，茶百道借助「心動上新日」與中國國家地理聯(lián)合舉辦的“春日花食發(fā)聲展”在線下陳列展示桂花酒釀奶綠新品，并贈送給觀展用戶進行免費試喝。“春日花食季”的活動主題為新品增添幾分古韻氣質，我國自古以來文人雅客有“食花”的春日情調，活動以此進行科普，為新品增添浪漫情調，提升用戶期待值。

在活動中將茶百道的桂花酒釀奶綠新品與甘肅七彩丹霞景區(qū)的地理地貌進行碰撞結合，有效提升新品的文化調性和吸睛程度。此次聯(lián)名由抖音生活服務「心動上新日」統(tǒng)一組織和發(fā)起，意在借助與中國國家地理聯(lián)合的優(yōu)勢，以食物觀感“復刻”美景樣貌的方式，推動用戶更有體驗感地感受新品的“新奇特”。“春日花食發(fā)聲展”線下活動不僅有效打造視覺獵奇感，給予新品新鮮的“初舞臺亮相”氛圍，同時對當日在線上舉辦的【丁丁貓的擺攤日記】達人專場直播有流量引導作用，進一步聯(lián)動線上線下實現(xiàn)流量到銷量的轉化。

創(chuàng)意短視頻鋪排持續(xù)造勢  多維度拉升期待值

早在桂花酒釀奶綠上線前一天，通過「心動上新日」牽線平臺千萬級粉絲達人“小貝餓了”進行桂花酒釀奶綠測評，用戶心智和新品熱度實現(xiàn)前置化預埋。“小貝餓了”作為「心動上新日」的“心動探新官”，其新品品鑒的反饋對于用戶而言具備較強的參考性，激發(fā)用戶的購買欲，從而為第二天新品在門店上線形成滿足用戶期待感和情感價值的正向反饋。

活動期間，茶百道發(fā)動1000位LV3達人鋪設短視頻矩陣。達人在地域上有明顯的傾向性，多以成都、杭州、重慶、廣州、武漢、南京、上海、深圳等南方城市以及北京、鄭州為主，背后與茶百道全國門店集中于新一線城市與南方省份緊密關聯(lián)，旨在重點覆蓋用戶數(shù)量最為密集的城市。此外結合新品偏甜的口感，因此重點對江浙滬、廣州的用戶群體進行內容方向的重點延伸，這背后也體現(xiàn)出茶百道對于用戶心智的精準把控。除了從地域上的重點達人覆蓋，在達人視頻內容上，主要聚焦在產品顏值和創(chuàng)意喝法兩方面，有高顏值達人秀桂花戒指的自拍視頻；有分享新品另類喝法的視頻，將冰激凌和棉花糖加入桂花酒釀飲品，實現(xiàn)桂花酒釀冰淇淋diy，兼具網感和視覺沖擊力；有針對新品達人自己整理的點單攻略等，兼具網感的同時，更能讓用戶看到桂花酒釀新品的更多可能性。

通過打造#奶茶界的白月光回歸 熱點話題積蓄整體新品短視頻熱度，最終實現(xiàn)超3700萬次播放。值得一提的是，茶百道還推出周邊產品【桂花戒指吸管套】，為用戶自發(fā)拍照打卡和分享提供物料支持，這也成為了話題熱度提升的有力抓手。茶百道還邀請了達人泡芙味的女孩子O、大冪冪、zhenyi、曹俞同學進行安利種草，借由“茶百道送桂花戒指”的宣傳賣點激發(fā)用戶少女心情懷，提升對產品的好感度。

頭部達人種草測評+達人矩陣精準把控+熱點話題造勢+周邊產品增加賣點，茶百道在達人短視頻內容搭建上從多維度增強視頻內容話題性、互動性、趣味性，經由高頻率的重點區(qū)域短視頻矩陣拉升熱度，為后續(xù)直播拔草鋪墊好流量基礎。

達人直播承接流量熱度  實現(xiàn)新品銷量高轉化

經過此前線上線下聯(lián)動的不斷加碼，為桂花酒釀奶綠新品贏得巨大的聲量勢能，如何承接這一系列營銷動作使之完成從熱度發(fā)酵到銷量轉化的閉環(huán)，則成為了茶百道這次新品回歸活動的關鍵一環(huán)。為此，茶百道于4月16日迅速落地以【丁丁貓的擺攤日記】為主題的達人直播專場，以此作為承接流量的最后一站，將有節(jié)點、有記憶、有曝光、有承接的鏈路式玩法貫徹到底。

此次合作的達人“我是小胖啊”去年已與茶百道有成功的合作經驗，品牌與達人以及對應執(zhí)行服務商彼此有足夠的信任感，形成良性互動，甚至有網友評論“已經把茶百道和小胖聯(lián)系起來”，證明高契合度的達人與品牌合作不僅能降低溝通成本，也有利于提升用戶品牌認可度?；陔p方已磨合好合作模式，“我是小胖啊”在直播開場就迎來用戶下單熱潮和高頻的評論互動。同時，“我是小胖啊”作為茶飲類頭部達人，具有極強的品牌消費心智，自身具備飲品消費的忠實用戶，加上用戶已經自發(fā)將達人與品牌進行了帶貨關聯(lián)，日常呼聲極高，形成了用戶刷到即買的消費決策心智。

 “我是小胖啊”直播間采用當下熱門的夜市車擺攤場景，打造輕松愉悅的互動感。通過合理有效的貨品組合和產品配比，新品“桂花酒釀奶綠”、招牌品“鐵觀音奶凍“、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵啵”、“生椰西瓜”、“烏漆嘛黑”等豐富組品貨盤，有效實現(xiàn)了直播間的用戶拉新和復購，進一步觸發(fā)用戶“買到就是賺到”的消費心理，最終實現(xiàn)實時場觀破2萬，穩(wěn)居團購帶貨榜首位，達播GMV突破2030萬。(編輯：楊群)