2023/4/28 11:04

三月一陣春風(fēng)，吹來春日繁花漸開的景象，也吹來茶飲賽道一年一度的“櫻花季”?！皺鸦尽毕騺硎歉鞔蟛惋嬈放茻嶂缘臓I銷節(jié)點，據(jù)財經(jīng)媒體不完全統(tǒng)計，這個春天，十余家茶飲商家都陸續(xù)推出了主打春日主題的粉紅系櫻花飲品。

在一片粉紅海洋中，CoCo都可聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP推出“櫻花粉荔”系列新品，包含櫻花粉荔、櫻花粉荔滿滿、櫻花粉荔拿鐵咖啡三款飲品，各自不同的口味面向不同的目標(biāo)人群，櫻花的淡淡香氣與荔枝果肉的清甜相結(jié)合深獲用戶好評。CoCo都可通過推出應(yīng)季新品，借勢平臺級IP放大產(chǎn)品關(guān)注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多用戶。

最終實際新品銷量及話題度成績不俗，活動期GMV突破4000萬，下單用戶突破250萬，站內(nèi)總曝光量近2億。CoCo都可由此在“櫻花季”的白熱化競爭中站穩(wěn)腳跟，用春日限定產(chǎn)品與用戶保持互動溝通，一如既往的延續(xù)品牌獨特記憶，這背后的獨具特色的營銷動作起到至關(guān)重要的作用。

線上線下前置化預(yù)熱  互動玩法增強上新氛圍感

根據(jù)多次新品上新經(jīng)驗，CoCo都可發(fā)現(xiàn)充分的預(yù)熱能為新品熱度發(fā)酵及口碑引導(dǎo)提供足夠的長尾效應(yīng)。3月初，CoCo都可官方就已在私域渠道發(fā)布產(chǎn)品回歸海報，配合“Let’s 櫻 Joy !”的活動主題及官方IP形象小Co活潑、愛鬧騰的人設(shè)特點，以與年輕人打成一片的品牌態(tài)度引發(fā)用戶對人氣產(chǎn)品回歸的期待，拉升用戶期待閾值。

此后隨著櫻花粉荔正式上線，CoCo都可同步在私域公眾號發(fā)布推文，并與抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP聯(lián)動推出粉絲抽獎互動活動，鼓勵粉絲以“你和春天的故事”為主題進(jìn)行個人經(jīng)歷分享。泛話題更易引發(fā)粉絲情感共鳴，分享的UGC內(nèi)容進(jìn)一步豐富活動內(nèi)容和用戶視角，同時也借助送福利活動進(jìn)一步強化用戶對新品的關(guān)注與期待。

隨后CoCo都可趁熱發(fā)布活動海報，以整合式營銷激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力，線上在官方抖音賬號、公眾號、朋友圈及線下全國4000余家門店TV上線抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報，全面告知活動時間和關(guān)鍵福利信息，為活動預(yù)熱造勢，打造新品上市氛圍。并在新品話題爆發(fā)階段定期發(fā)布造勢海報，增加活動視覺沖擊力及氛圍感，此外在其他社交平臺同步產(chǎn)出預(yù)熱及種草視頻，增強宣傳輻射力。在為活動期中，各階段有節(jié)奏、有重點的線上發(fā)布頻率確?；顒訜岫瘸掷m(xù)，定期為用戶帶來驚喜。

值得一提的是，CoCo都可此次專門打造的創(chuàng)意櫻花產(chǎn)品設(shè)計和周邊為活動宣傳加分不少。從活動袋子、杯身、吸管套的包裝都采用CoCo核心用戶群體偏愛的少女粉，再到贈送的戒指、指甲貼周邊，無不渲染一種充滿少女心的浪漫氛圍。而線下門店統(tǒng)一進(jìn)行櫻花樹的裝飾，用限定周邊產(chǎn)品引導(dǎo)用戶帶話題#櫻花是春天的明信片 發(fā)布視頻，細(xì)節(jié)之處無不體現(xiàn)的儀式感進(jìn)一步滿足用戶消費及分享心智。這背后體現(xiàn)CoCo都可一向秉承弱營銷、強互動的原則，相比一味把產(chǎn)品賣出去，CoCo更注重用戶消費中氛圍感的營造以及互動體驗。

為了延續(xù)用戶的互動感，CoCo都可還聯(lián)合「心動上新日」在抖音推出專屬特效玩法「漸變櫻花指甲貼」，好看好喝又好玩的活動創(chuàng)意全面激活用戶消費欲。將浪漫與有趣不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，還要通過線上線下更新奇、更具網(wǎng)感的的互動玩法拉近與年輕消費者的距離。

通過線上線下資源互補的優(yōu)勢，助力新品的品效銷一體化，憑借足夠吸睛的產(chǎn)品以及周邊，以及互動感十足的活動玩法，成功調(diào)動更多粉絲關(guān)注，實現(xiàn)新品強效轉(zhuǎn)化勢能。

達(dá)人矩陣精細(xì)化運營  拉升熱點話題及新品銷量

除了線上線下聯(lián)動及互動玩法，CoCo都可深諳場景化營銷對于新品打爆的促進(jìn)作用，因此在達(dá)人策略方面同樣下足功夫。此次達(dá)人合作采取分層運營策略，根據(jù)各城市分布位置進(jìn)行達(dá)人招募，最終集齊10位百萬級種草達(dá)人和2000位萬級探店達(dá)人。在新品冷啟動期間由數(shù)量龐大的探店達(dá)人快速完成聲量爆發(fā)，而后頭部種草達(dá)人下場重點圍繞產(chǎn)品口感、高顏值周邊、櫻花季應(yīng)季話題等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容聚焦和流量轉(zhuǎn)化，從而讓品牌不止有聲量曝光，更能實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

此外在對于達(dá)人視頻的發(fā)布文案、推廣方向、拍攝場景、氛圍把控都有明確精準(zhǔn)的要求，保持新品印記的統(tǒng)一性。達(dá)人視頻主要圍繞“氛圍向”和“顏值向”兩大特點，“氛圍向”通過櫻花粉荔與櫻花場景的背景融合，打造撲面而來的春日氣氛；“顏值向”則通過高顏值女生在櫻花樹下，營造與新品不期而遇的春日邂逅。統(tǒng)一的達(dá)人視頻風(fēng)格和內(nèi)容不僅能確保用戶在海量信息流中仍對CoCo都可有足夠的辨識度，同時為了極力營造濃厚的春日氛圍感，最大化刺激用戶消費心智。

最終通過達(dá)人視頻引導(dǎo)撬動超過4萬余條自來水投稿，短短兩周新品售賣超50萬杯，與「心動上新日」共同打造的熱點話題#被這杯櫻花粉嫩牢牢套住了 登陸全國熱榜TOP51，引發(fā)站內(nèi)數(shù)百萬用戶關(guān)注打卡。這背后離不開CoCo都可對達(dá)人矩陣的精細(xì)化運營，以及「心動上新日」對于平臺話題熱度的精準(zhǔn)把控。高顏值產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+IP流量扶持進(jìn)一步提升新品熱度，并為后續(xù)直播完成銷量沉淀提供足夠的熱度鋪墊。

沿用場景化直播策略  打造沉浸式春日消費體驗

作為抖音直播的“資深玩家”，CoCo都可聯(lián)動「心動上新日」在首場新品直播前就從直播形式、內(nèi)容玩法、互動節(jié)奏、實物抽獎等各方面充分溝通籌備，確保直播效果。品牌自播現(xiàn)場繼續(xù)沿用過往的場景化直播成功經(jīng)驗，采用實景搭建櫻花主題場景直播間，花草與小動物的擺設(shè)極具童話感，打造沉浸式花園體驗，為用戶提供更加強烈的春日氛圍，成為了吸引許多用戶進(jìn)入直播間的重要理由。直播間場景風(fēng)格極大滿足用戶的少女情懷，從而也在潛移默化中加強對產(chǎn)品的認(rèn)同感與期待值，讓直播從“賣貨”過渡到“賣體驗”，引發(fā)更多用戶的情感共鳴。

官方直播在場次節(jié)奏上也頗具章法，在早場以強節(jié)奏主播沖刺GMV，晚場選用趣味性互動性強主播進(jìn)行新客拉新，期間采用憋單配合拉高晚場下滑階段人流量數(shù)據(jù)，有效提升直播間整體權(quán)重，保持賬號呈平穩(wěn)發(fā)展。最終CoCo都可抖音官方直播間GMV突破1888萬。

而在達(dá)人直播方面，CoCo都可逐步迭代直播人、貨、場的各鏈路模塊，跑出適合品牌需求的達(dá)人直播經(jīng)營模型，此次活動沿用有成功合作經(jīng)驗的達(dá)人矩陣。直播數(shù)量累計9場，GMV突破900萬。值得一提的是，次卡購買的表現(xiàn)尤為亮眼，次卡首次上線售賣訂單量超30萬，清爽果茶5次卡成為CoCo都可3月達(dá)播矩陣團(tuán)品銷售TOP1，背后體現(xiàn)好產(chǎn)品+好營銷具有巨大勢能，促進(jìn)用戶多次購買欲望。

“品牌自播+達(dá)人直播”的組合拳，既妥帖完備地延續(xù)CoCo都可場景化直播的品牌特色，突出品牌在行業(yè)及用戶認(rèn)知中的一致性，同時在營銷節(jié)點上成為承接流量的最后一站，為此前鋪墊工作提供絕佳落點，并通過制造頗具觀感的直播體驗進(jìn)行二次傳播，實現(xiàn)新品品效合一，從而完成從熱度積累到銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

此次CoCo都可與「心動上新日」的完美聯(lián)動為其他餐飲品牌新品上新提供了借鑒樣本，不僅體現(xiàn)CoCo都可十足的“造新”能力，也彰顯抖音生活服務(wù)「心動上新日」所具有的強大IP勢能，在用戶心中快速形成新品記憶點的同時，實現(xiàn)新品打爆和創(chuàng)意營銷。未來，抖音生活服務(wù)「心動上新日」希望能與更多品牌合作，助力品牌在新品營銷節(jié)點上實現(xiàn)品牌曝光與營銷升級，帶給用戶更加令人心動的生活體驗。（編輯：周宇）