2023/9/27 16:43

9月暑氣漸消,涼風(fēng)乍起,秋意開始襲來,這個涼爽的季節(jié)專屬的“儀式感”營銷也開始上線,比如“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)成為年輕人種草分享的“社交貨幣”。不過要說到秋天的儀式感,真正能觸動中國人靈魂和幾千年文化基因的,還是慶祝豐收和闔家團(tuán)圓。

9月21日,益海嘉里集團(tuán)就聯(lián)手天貓超級品牌日,結(jié)合這個豐收的季節(jié)以及集團(tuán)旗下6步鮮大米、谷維多稻米油、歐麗薇蘭橄欖油、胡姬花古法小榨花生油四大超級產(chǎn)品,打造一場以“豐收黃 大地宴”為主題的精彩營銷,喚醒消費(fèi)者沉浸在血脈中關(guān)于秋天豐收的儀式感,通過獨(dú)特的“食”“色”“味”“香”等主題表達(dá),在消費(fèi)者心中成功留下益海嘉里的品牌印記。

大地豐收視覺盛宴,牽動中國人的文化情緒

“喜看稻菽千重浪”、“稻花香里說豐年”,對于幾千年來,農(nóng)耕文化一直占據(jù)社會意識形態(tài)主流的中華民族來說,秋天寄托著人們太多美好的心愿——五谷豐登、花好月圓,這些樸素的愿望經(jīng)過數(shù)千年的傳承,已經(jīng)深深植根到我們的文化血脈之中,成為中國人深藏的“集體記憶”。益海嘉里的這次營銷,從立意上便已牽動著中國人的農(nóng)耕情結(jié)和文化情緒。

以此為原點(diǎn),益海嘉里聯(lián)手天貓超級品牌日,同時與食物美學(xué)媒體《悅食Epicure》深度共創(chuàng),展現(xiàn)了益海嘉里四大產(chǎn)線的產(chǎn)區(qū)風(fēng)貌,來自黑龍江的五常大米產(chǎn)區(qū)、遼寧盤錦的特級稻米油蟹稻共生產(chǎn)區(qū)、山東青島花生產(chǎn)區(qū)、地中海橄欖產(chǎn)區(qū),凝結(jié)成“豐收黃 大地宴”主題的系列視覺大片。

在谷維多稻米油的產(chǎn)地遼寧盤錦,飽滿的稻穗壓彎了腰,天地之間一片金黃的海洋,清風(fēng)吹來,掀起陣陣?yán)嘶?仿佛在為豐收載歌載舞,稻香陣陣,是最簡單充實(shí)的安寧。

在金龍魚6步鮮生態(tài)稻花香大米的產(chǎn)地黑龍江五常,肥沃的黑土地早已蓋上濃郁的金黃,收割的機(jī)器奔跑在稻田之間唱著喜悅的贊歌,小憩之時,三三兩兩的農(nóng)民談笑著今年的豐收,粗糙的雙手捧著飽滿的果實(shí),陽光瞧見了秋天最美的畫卷。

在胡姬花古法小榨花生油的產(chǎn)地青島,白白胖胖的花生已經(jīng)迫不及待想出來見見世面,沉甸甸的果實(shí)帶著泥土的清香,讓人不由感恩自然的饋贈。采摘的花生再經(jīng)過晾曬、清渣、去濕、打冷等工序,將花生的醇香提煉,豐收的喜悅慢慢飄散到千家萬戶的飯桌之前。

在歐麗薇蘭初榨橄欖油的原料產(chǎn)地地中海,橄欖果的風(fēng)味達(dá)到了頂峰,清新的果實(shí)香氣,散發(fā)著剛剛褪去青澀的活力與新鮮。優(yōu)質(zhì)的特級橄欖油不僅要滿足純度的真實(shí)性,還要確保其新鮮度,二者缺一不可。歐麗薇蘭甄選地中海產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)橄欖果,采摘后24小時內(nèi)純物理低溫即時萃取,只取第一道果油,充分保留橄欖果的新鮮與營養(yǎng)。同時,歐麗薇蘭依托其在橄欖油領(lǐng)域先進(jìn)的監(jiān)控、檢測、分析能力,對產(chǎn)品進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)理化檢測,確保每一款產(chǎn)品都可符合IOC指標(biāo),在出廠時都能滿足“純度真實(shí)性和產(chǎn)品新鮮度”這兩個基本要求。

歐麗薇蘭深知,僅滿足這些理化指標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠稱之為特級初榨橄欖油,因?yàn)?“沒有風(fēng)味缺陷” 才是特級初榨橄欖油的必要條件。

一直致力以食物思考世界,探索人與食物的美好關(guān)系的悅食Epicure,與一直堅持從源頭管理,為人們提供餐桌食品安全和健康膳食的益海嘉里,在秋天的田園間碰撞出絢爛的火花。大好河山遼闊壯觀,豐收的景象充滿喜悅,人間煙火溫暖人心,每一個場景都能引發(fā)中國人對自然饋贈,對豐收之喜、對平凡幸福的深深共情。

秋日趕集沉浸體驗(yàn),打造都市心靈棲息地

除了展現(xiàn)最自然樸素的豐收的喜悅,益海嘉里的這場盛宴,也滿足著當(dāng)代社會老百姓特別是年輕人的情緒價值需求。

在經(jīng)濟(jì)重新煥發(fā)活力后,人們更需要在生活中加入一些儀式感來緩解工作、生活中的焦慮,也更愿意走近自然,提升自己的生活品質(zhì)。圍爐煮茶、游牧式工作等新的生活方式在年輕人中逐漸流行。

如今,這群90后、00后也陸續(xù)承擔(dān)起家庭的責(zé)任,成為家庭糧油消費(fèi)的主力軍,也是益海嘉里了解越來越深的朋友。深刻洞察到年輕人生活方式的演變,益海嘉里借助這次豐收盛宴,召開了一場「豐收黃 大地宴」沉浸式秋日市集。

如同大地豐收一般到處布滿金黃的稻穗,返璞歸真回到童年趕大集一樣的打卡場景,在上海這座時尚感的城市里,毫不違和地點(diǎn)燃起人間煙火氣息,讓多少人一下穿越回到童年的歡樂時光,濃厚的社交氛圍撲面而來。

各個攤位上人來人往,簡單的互動游戲和美食試吃,不僅好玩有趣,還讓參與的消費(fèi)者學(xué)習(xí)到不少關(guān)于五谷的小知識。值得一提的是,完成現(xiàn)場所有挑戰(zhàn),還能抽取上海街頭獨(dú)一份的“長桌大地宴”的入席資格,享受資深大廚精心烹飪的、由益海嘉里糧油產(chǎn)品為原料的豐收適味佳肴!

熱鬧、歡樂、悠閑、美味,秋天趕一場大集,是像過年一樣,縈繞在年輕人心中慶祝豐收的最好儀式感和美好回憶,讓人們在忙碌的生活中找到了“偷得浮生半日閑”的心靈棲息之地。

美食美味破圈營銷,豐富豐收內(nèi)涵擴(kuò)大品牌影響力

獨(dú)樂樂不如眾樂樂,益海嘉里也將這份豐收的喜悅通過獨(dú)特的周邊產(chǎn)品和線上線下多樣化的渠道分享出去。

活動期間,益海嘉里聯(lián)合天貓超品日,推出限定「食秋·聞秋」盲盒,以益海嘉里四大產(chǎn)地作物獨(dú)特的風(fēng)味打造香薰盲盒——谷維多的清新稻香,胡姬花的花生濃香,六步鮮大米的新鮮米香,歐麗薇蘭清爽自然的橄欖清香,逐一收藏到定制的“豐收黃 大地宴”禮盒之中,借助國民級的購物平臺天貓推動,和國人一起食秋滋味,聞秋欣然。

此外,益海嘉里還聯(lián)合社會化達(dá)人資源、品牌藍(lán)V等,沉浸式分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、開盒體驗(yàn)限定香薰,打卡秋日集市,將秋日慶祝豐收的儀式感,與當(dāng)代年輕人的日常生活、戶外運(yùn)動結(jié)合,打造新的生活、戶外社交潮流,不斷強(qiáng)調(diào)益海嘉里對產(chǎn)品品質(zhì)的卓越把控,不斷豐富“豐收”的情感內(nèi)涵,再通過小紅書、抖音等社交媒體與年輕人深度對話,吸引年輕人自覺種草。

在其他可以觸達(dá)消費(fèi)者的渠道,益海嘉里同樣不遺余力。在天貓超品日預(yù)熱階段,益海嘉里攜手ELLA、邢傲偉等明星開啟預(yù)熱直播,為品牌強(qiáng)勢助推,擴(kuò)大影響力,同時也在央視、浙江衛(wèi)視、廣州衛(wèi)視廣告、視頻網(wǎng)站、高鐵及機(jī)場等廣告方面,益海嘉里同樣全力鋪開,擴(kuò)大曝光。

季節(jié)營銷的一個大難點(diǎn),在于品牌與推廣節(jié)點(diǎn)之間調(diào)性是否匹配。而益海嘉里成功找到了與季節(jié)的最大公約數(shù),并深耕消費(fèi)者“情緒趨勢”,賦予節(jié)點(diǎn)爆發(fā)型營銷以更深層的內(nèi)涵。

縱觀整場營銷,最重要的感覺就是契合。益海嘉里糧油產(chǎn)品與秋天豐收的契合,益海嘉里挖掘出秋天的自然環(huán)境、大眾的行為表達(dá)、以及國民內(nèi)心的集體記憶,通過豐收黃、趕大集、美食品鑒、香薰盲盒、四大超級產(chǎn)品等,融入“血脈”情感、社會正向情緒,以“豐收”為超級符號,化作益海嘉里獨(dú)特的品牌印記,關(guān)于產(chǎn)品的自然健康,關(guān)于品牌對國人文化、生活的深刻理解,已經(jīng)在無聲之中,深深印入消費(fèi)者的心里。